Os anunciantes estão preocupados com os dados que o TikTok pode recolher

Desde a sua adoção explosiva pelo público americano durante a pandemia, TikTok tem sido atormentado por controvérsias. Recentemente, políticos e reguladores americanos pediram a proibição da app, chamando-a de "potencial spyware". Até o FBI disse que está "extremamente preocupado" com ela. No mês passado, a Forbes informou que uma equipa de segurança interna da empresa-mãe do TikTok, ByteDance, planeava usar a app para "monitorizar a localização física de certos cidadãos americanos".

Ainda assim, as preocupações não impediram os anunciantes de canalizar dinheiro para a plataforma. O TikTok deverá ganhar quase 10 mil milhões de dólares em receitas de anúncios, um crescimento de 155% em relação a 2021, de acordo com a Insider Intelligence.

Alguns compradores de media dizem ter tido uma abordagem mais cética e cautelosa em relação ao pixel TikTok, que os anunciantes podem instalar nos seus sites para rastrear o comportamento online de alguns dos utilizadores.

"Algumas [marcas] adotaram o pixel. Acho que ainda há algumas dúvidas em alguns lugares, apenas com as histórias que continuam a surgir sobre o uso de dados", disse Erica Patrick, SVP e diretora de redes sociais pagas no Mediahub, acrescentando que tinha expressado ceticismo sobre a promoção agressiva do pixel aos clientes, preocupados com o facto de a próxima grande história sobre o TikTok poder fazer a recomendação parecer parva.

A "propriedade da empresa-mãe do TikTok torna este cenário único, e termos como 'recolha de dados' e 'vigilância do governo chinês' tendem a ser flashpoints", escreveu mais tarde num e-mail. "Alguns clientes pediram-nos o nosso ponto de vista sobre manchetes específicas; alguns são mais lentos a adotar e implementar o pixel do que poderiam ser com outros parceiros; e alguns não têm preocupações.

Pixel perfeito?

Um pixel é uma das formas de um anunciante e plataforma ver uma visão mais completa de uma viagem de clientes, explicou Krzysztof Franaszek, investigador da AdTech e fundador da Adalytics. Podem ser usados para rastrear e otimizar o desempenho de uma campanha e direcionar anúncios aos utilizadores. Snap, Meta e The Trade Desk têm os seus próprios pixels; o Meta pode ver se alguém colocou um item no carrinho de compras, fez uma compra ou procurou algo. O TikTok diz que o seu pixel pode fazer o mesmo. Também pode recolher endereços IP.

"Embora os anunciantes utilizem esta informação para, sabe, anunciar, existem questões de segurança potencialmente mais graves sobre os dados que são recolhidos", disse Franaszek.

"Os identificadores relacionados com a publicidade digital podem ser usados para vigilância ou para ataques à aplicação da lei", escreveu Franaszek ao Marketing Brew, referindo que as agências governamentais usaram ferramentas de tecnologia de publicidade para direcionar os cibercriminosos, ou pior. "Os dados pessoais, se colhidos ou acedidos por certos maus jogadores, podem ser usados para criar danos no mundo real."

O TikTok introduziu o seu pixel em 2018 e, de acordo com a empresa de análise Sincere, foi encontrado em sites pertencentes à Dell, Samsung, HP, Spotify, Nike e Ikea.

"Não é o conteúdo"

Marketing Brew falou com oito executivos dos media e, embora nenhum tenha dito abertamente que está a dizer aos seus clientes para não usarem o pixel TikTok, a maioria reconheceu que eles ou os seus clientes levantaram as suas dúvidas.

O CEO da TikTok, Shou Zi Chew, abordou as preocupações com as práticas de segurança de dados da empresa, dizendo aos investidores este mês que a empresa está a trabalhar com a Oracle, uma empresa conhecida pelos anunciantes, num projeto para "isolar dados sensíveis dos seus utilizadores norte-americanos para que apenas os funcionários dos EUA tenham acesso". De acordo com a Bloomberg.

Entretanto, os anunciantes estão desesperados para chegar a públicos mais jovens, um TikTok demográfico tem em abundância, explicou Matt DeLuca, consultor de publicidade e media e ex-chefe de meios digitais pagos na Edelman. DeLuca disse que dos seus clientes que estavam interessados em publicidade no TikTok, alguns não estavam dispostos a usar o pixel da empresa.

"Eles não vão colocar o pixel... Estão felizes em dar-lhes dinheiro, ficam felizes em colocar a criatividade, mas por outro lado, não estão dispostos a ir tão longe", disse.

Em setembro, a Walmart anunciou que iria começar a oferecer aos anunciantes a capacidade de comprar anúncios no TikTok através do negócio de media da Walmart. A Dentsu propôs acordos semelhantes a outras redes de retalho, mas eles recusaram, citando preocupações de advogados ou equipas de governação de dados, disse Mike Feldman, SVP, chefe de comércio e retalho da Dentsu. Feldman recusou-se a nomear retalhistas. "Cada um está no seu próprio caminho", disse.

"Haverá sempre dúvidas sobre a utilização de dados em relação ao pixel... é realmente uma espécie de nível de conforto variável", disse Ryan Horn, vice-presidente das redes sociais pagas na Dentsu. "Vamos sempre referir-nos à equipa legal da marca."

Robert Pearsall, diretor-geral de ativação social da Omnicom Media Group, disse ao Marketing Brew que a implementação dos pixels da TikTok nos sites dos seus clientes ainda não se tinha generalizado, embora tenha dito que isso se deve ao facto de este tipo de recolha de dados não ter sido necessária para a maioria das campanhas que estão a realizar.

"À medida que as relações entre os nossos clientes e o TikTok se expandem para incluir mais táticas focadas nas vendas ou aquisições, continuaremos a navegar na fila legal do cliente que é necessária para a aprovação da sua implementação de pixels", disse ao Marketing Brew num e-mail.

Jesse Rosenschein, vice-presidente sénior de investimentos integrados na Mediassociates, disse que a sua empresa recomenda uma "estratégia baseada em pixels" para a maioria dos clientes, seja o Snap ou o Trade Desk. "Sinto-me tão confortável como os nossos clientes, certo. Tem as suas vantagens do ponto de vista da medição. Não diria que tenho preocupações específicas que não teria com outras plataformas."

Mas há uma diferença significativa entre Meta e TikTok: o TikTok é uma entidade estrangeira, que é de onde vem a preocupação de alguns compradores e anunciantes.

Mas essa perspetiva é estreita, disse Arielle Garcia, diretora de privacidade da UM, referindo que o Diretor da Inteligência Nacional foi convidado a investigar se a tecnologia de anúncios — a licitação e venda de dados para anúncios — poderia ser um risco de segurança nacional e investigações que encontraram entidades estrangeiras potencialmente a recolher dados bidstream dos EUA.

"Embora eu entenda que há uma distinção que faz o TikTok muitas vezes fazer manchetes, a realidade é que é uma visão muito míope sobre o assunto", disse ao Marketing Brew. Por outras palavras, a tecnologia de anúncios pode ser um negócio sujo.

Fonte: Marketing Brew