O impacto do consentimento do utilizador na publicidade

A questão do consentimento dos consumidores tem estado cada vez mais no centro das atenções com decisões regulamentares, considerando que várias empresas violaram o RGPD. Além disso, uma série de leis de privacidade de dados nos Estados Unidos entrarão em vigor no próximo ano.

A indústria da publicidade digital, no seu conjunto, enfrenta uma série de desafios a ter em conta no que diz respeito a estes regulamentos. Hoje em dia, reguladores e plataformas oferecem aos consumidores a capacidade de escolher se os seus dados podem ou não ser usados pela publicidade digital. E quando dada essa escolha, os consumidores estão a dizer não à publicidade digital que utiliza os seus dados.

Até 50% dos utilizadores na Europa optam por sair desde que a Google implementou a opção de "rejeitar todos os cookies" no Chrome. O quadro de privacidade da Apple também está a criar audiências ocultas com ATT, que vê os utilizadores a optarem por não rastrear aplicações e e-mails direcionados com o Hide My Email da Apple. Isto conduziu a uma redução drástica da enderessabilidade, uma vez que atualmente apenas 30% dos espectadores podem ser alcançados.

Assim, independentemente da decisão da Google de adiar a remoção de cookies de terceiros por mais um ano, o panorama dos dados e consentimento já está a forçar a indústria a evoluir.

Com tudo isto em mente, a plataforma de audiências Permutive realizou recentemente um webinar para explorar os desafios em torno do consentimento do utilizador e formas de a indústria da publicidade chegar aos consumidores, respeitando as suas escolhas de privacidade de dados.

Deixamos-lhe um resumo do webinar que foi moderado por Husna Grimes, VP de Privacidade Global da Permutive, no qual Richard Reeves, CEO da AOP; Jo Holdaway, diretora de dados e marketing do The Independent; Stephen Bonner, Vice-Comissário, Diretor Executivo para a Futura Regulação e Inovação, OIC; e Enza Iannopollo, analista principal em Forrester.

O desafio de "rejeitar tudo"

Os editores enfrentam o desafio dos utilizadores rejeitarem a utilização dos seus dados para publicidade, o que tem um impacto significativo nas receitas. No entanto, são também os jogadores da indústria mais bem posicionados para obter o consentimento do utilizador.

"O impacto que está a ter com as editoras é que requer recursos, leva tempo para garantir que as editoras estão em conformidade, e, juntamente com isso, também significa que é um custo para nós. Como controladores de dados, precisamos de garantir que cumprimos os regulamentos como editores, mas também somos responsáveis pelos parceiros que utilizamos na tecnologia de anúncios, parceiros de análise, etc. Portanto, o onus não é só sobre nós, mas também sobre os parceiros com quem lidamos", disse Holdaway, do The Independent.

De acordo com a Holdaway, a "única coisa boa" sobre o atual cenário de consentimento é que as editoras estão agora a desafiar os seus parceiros e a mostrar mais interesse no que fazem com os dados para garantir que os editores não arrisquem a confiança que têm com os seus utilizadores.

Reeves da AOP notou que "o diálogo parece girar mais em torno do impacto económico", uma vez que a publicidade programática continua a ser "uma importante fonte de financiamento que permite a criação de conteúdos originais e de qualidade".

No entanto, deixou claro que os problemas com o consentimento não se centram apenas nas finanças. E acrescentou: "Em termos de impacto, não só temos de ter em conta o desafio da rentabilização, mas também o impacto nos recursos, bem como as complexidades associadas ao controlo e à aplicação dos comportamentos da cadeia de abastecimento. É também um desafio para os editores compreenderem as diferentes interpretações e aplicações de diferentes APD em vários territórios."

Reeves apontou ainda "o mal-entendido sobre o que significa o botão de rejeitar tudo" e o que isso significa em termos de "direitos dos editores para servirem publicidade". O Bonner da ICO abordou este mal-entendido, dizendo: "Sejamos claros, não significa que não possas servir publicidade. O que é rejeitado é que não convenceu os clientes de que a forma como lida com os seus dados é algo que eles querem que aconteça; perdeu a confiança deles."

Onde está o valor disto?

De acordo com o Iannopollo de Forrester, o maior problema em torno do consentimento online é muitas vezes a forma como a indústria educa os consumidores sobre os benefícios de entregar os seus dados. Os avisos de privacidade tendem a partilhar os benefícios para a empresa, em vez de deixar claro qual é o valor para os consumidores. Não deve, portanto, surpreender-se que o estudo de Forrester demonstre que menos de 10% dos consumidores se preocupam com experiências personalizadas, embora este seja o tipo de troca de valor mais comum atualmente vista online.

Bonner da ICO acredita que a razão pela qual os consumidores não se importam com experiências personalizadas é que não há realmente uma diferença entre o que são servidos quando os cookies são ligados e quando não são.

"Ainda não foi feito um bom trabalho quando se trata de explicar explicitamente aos consumidores o valor que lhes interessa nessa troca, e sabemos que os consumidores gostariam que fosse explícito", disse Iannopollo. "Há algumas pessoas que querem entender claramente como os seus dados são usados. E, em segundo lugar, gostariam de poder manter o controlo, que é fundamentalmente para isso que as regras também são."

Trabalhando em conjunto para um ecossistema melhor

O cenário de consentimento dentro da publicidade digital está num ponto de inflexão, mas há um caminho para editores, anunciantes e reguladores colaborarem.

Segundo a Holdaway, o fardo não deve recair apenas sobre os editores. "Toda a indústria tem de compreender as ramificações disto, o consumidor mais informado, e o que vai acontecer quando cada vez mais pessoas rejeitarem o uso dos seus dados porque temos de limpar o nosso desempenho", disse Holdaway.

Bonner disse que a OIC "é encorajada pelo facto de parecer haver um consenso em grande parte da indústria sobre a necessidade de mudança. E, trabalhando em conjunto, podemos alcançar absolutamente para todos no ecossistema."

E acrescentou: "Queremos ver um mundo onde as preferências duradouras das pessoas possam ser expressas e respeitadas... sem ter que forçar o consumidor pobre a passar por páginas de jargão legal. O status quo não está a funcionar bem para ninguém, e estamos num desses poucos momentos em que há uma oportunidade, com a depreciação e outras mudanças que estão a ocorrer, de reinventar algumas destas coisas, de o fazer funcionar de forma brilhante para muitas mais pessoas envolvidas."

Fonte: Whats New In Publishing