Mercado aberto programático sofre queda de 30% nos CPMs

O ano de 2025 perfila-se como um dos mais desafiantes para os publishers que esperavam que os leilões programáticos continuassem a ser uma fonte segura de receitas. O modelo de Open Auction, que outrora foi o pilar do ecossistema publicitário digital, enfrenta uma queda significativa nos CPMs, o que gera preocupação na indústria.

A descida nos preços não é algo novo, mas o que começou como uma desaceleração limitada aos leilões da Google tornou-se uma tendência generalizada em todo o mercado programático. De acordo com fontes próximas, a queda tem sido dramática, com alguns publishers a registarem reduções de até 30% nos CPMs dos anúncios display, especialmente nos últimos meses de 2024. Esta descida dos CPMs, mais pronunciada no primeiro trimestre de 2025, afetou gravemente as receitas dos publishers que dependem destes leilões em tempo real.

Apesar de alguns publishers terem identificado sinais de uma possível recuperação, os dados continuam incertos. De um modo geral, prevalece um sentimento de cautela, já que os publishers preferem esperar por mais provas antes de celebrar qualquer possível retoma. “O primeiro trimestre deste ano tem sido uma extensão do que vimos em novembro e dezembro do ano passado. O mercado de Open continua fraco, especialmente no segmento de vídeo”, afirmou um executivo de um grande publisher americano.

O Open representa apenas uma fração do investimento total em programática. Por exemplo, segundo dados da eMarketer, nos EUA, o Open representa 14,67 mil milhões de dólares, em comparação com os 29,52 mil milhões de dólares em negócios diretos entre publishers e anunciantes. Esta mudança para marketplaces mais controlados tem vindo a desenvolver-se ao longo dos anos, e os publishers começaram a preferir transações privadas devido à maior estabilidade que estas oferecem. A crescente preferência por deals privados e Curation tem deixado o modelo Open para trás, afetando os lucros de publishers pequenos e médios.

Os SSPs também estão a sofrer as consequências desta queda nos CPMs. Por exemplo, a Magnite reportou um crescimento mais lento do que o esperado no quarto trimestre de 2024, com uma queda dos preços nos leilões de Display e Vídeo em novembro e dezembro. Para complicar ainda mais a situação, os primeiros dados de 2025 não indicam sinais de uma recuperação significativa. Segundo a empresa de análise Databeat, os CPMs de display caíram 33% em janeiro em relação ao mesmo mês do ano anterior, enquanto os CPMs de vídeo diminuíram 39,2%, resultando numa queda geral de 35% face ao ano anterior.

O que antes era considerado um arrefecimento sazonal do mercado parece agora transformar-se numa desaceleração mais profunda, que poderá prolongar-se mais do que os publishers antecipavam. Para além da queda dos preços, os publishers enfrentam também outros desafios estruturais na supply chain da publicidade programática, como lances duplicados, intermediários que capturam margens excessivas e um excesso de inventário disponível, diluindo ainda mais o mercado e reduzindo a rentabilidade dos anúncios.

No meio destes desafios, nem todos os publishers dependem exclusivamente do Open. Alguns tiveram mais sucesso na venda direta, onde podem estabelecer preços e condições mais controladas. Esta estratégia permitiu que certos publishers evitassem a volatilidade do Open e mantivessem relações mais próximas com os anunciantes. No entanto, aqueles que continuam a operar no Open Market têm de encarar uma dura realidade. Embora esta continue a ser uma fonte importante de receitas, as mudanças na dinâmica da oferta e da procura tornaram este modelo menos fiável, especialmente para aqueles que não têm capacidade de negociar diretamente com os anunciantes.

Além disso, com as pressões da privacidade e as mudanças regulatórias, o modelo Open tem sido alvo de críticas pela sua falta de transparência e eficiência limitada. As recentes reformas relacionadas com a privacidade e o uso de cookies, juntamente com preocupações com a segurança da marca (brand safety), redirecionaram grandes volumes de investimento para ambientes mais controlados, como os mercados privados.

Perante esta situação, a indústria está a dar mais atenção à otimização da supply chain e à necessidade de melhorar as práticas de compra programática. A digitalização dos processos de compra e a integração de tecnologias mais eficientes podem ajudar a resolver alguns destes problemas, mas para muitos publishers, a solução passa por encontrar um equilíbrio entre a venda direta e o uso de plataformas programáticas mais eficazes.

O futuro do Open permanece incerto, e muitos publishers esperam que a situação mude, embora os sinais atuais apontem para um mercado que permanecerá volátil e repleto de desafios no curto prazo.