La “placa base” de la publicidad: Amazon planea un gran paso hacia adelante para APS

Amazon se apoderó del mundo al convertirse en la columna vertebral de la operativa del comercio electrónico para millones de vendedores. Ahora está dando sus primeros pasos para hacer algo similar en la misma dirección para los editores. Amazon busca contratar a ejecutivos que puedan poner en marcha un mercado de tecnología de third-party para los medios de comunicación y los proveedores de tecnología publicitaria que ofrecen servicios a los editores, según las numerosas ofertas de trabajo que ha publicado la compañía en las últimas dos semanas.

El gigante de la publicidad también está tratando de reforzar su posición en el mercado entre los editores en áreas de rápido crecimiento del inventario de medios digitales, incluyendo la televisión conectada, OTT y audio, tentando a ejecutivos de SSP rivales y buscando contratar más.

Junto con el identificador que Amazon planea lanzar dentro de su propio ecosistema en breve, estos movimientos ayudarían a diferenciar APS de una multitud de competidores que están acumulando rápidamente cuota de mercado a medida que los editores siguen añadiendo más SSPs a sus operaciones.

Pero también tienen el potencial de posicionar el SSP de Amazon no tanto como una herramienta útil para el abastecimiento y la gestión de la demanda, si no como un punto de entrada a todo el ecosistema de publicidad programática. 

"Nuestro programa 3rd Party Buyer conecta a miles de editores con las mejores soluciones de monetización del sector, posiciona a APS como socio principal de ingresos para los editores y proporciona un mercado muy necesario para conectar a compradores y vendedores con los mejores servicios de tecnología publicitaria", se lee en una de las listas. "Mucho más que una plataforma tradicional del lado de la oferta (SSP), APS está construyendo cada vez más el backplane para la publicidad y las tecnologías de los medios".

Aunque Amazon comenzó a ofrecer herramientas de header bidding a los editores hace casi 10 años, APS surgió con el tiempo, y no se hizo con el mercado de la noche a la mañana. En términos de adopción por parte de los vendedores, APS se mantuvo en medio del paquete de SSP antes de saltar a competidores arraigados como Pubmatic y Yahoo. En 2019, Amazon se convirtió en el segundo SSP más utilizado después de Google, según la firma de investigación Advertiser Perceptions, saltando desde el octavo lugar el año anterior. 

La demanda del inventario único de Amazon jugó un papel en ese crecimiento. Pero su capacidad de servir como centro de ofertas procedentes de múltiples SSP también lo convirtió en un socio atractivo, especialmente para los editores con estrategias programáticas más desarrolladas.

Funciona de forma muy diferente a los SSP tradicionales", afirma una fuente de un editor que utiliza APS. “Es diferente a los demás. "Son más bien server-side. Todas las conexiones, además de la demanda de Amazon -si trabajamos con un Magnite, Index Exchange, Xandr- podemos ponerlas todas a través de APS".

En la actualidad, Amazon sigue ocupando ese segundo puesto -la mayoría de los 250 sites principales de Comscore utilizan APS-, pero por márgenes mucho más estrechos. Un grupo de competidores, entre los que se encuentran el mencionado Yahoo (conocido, por ahora, como Verizon Media Ad Manager), Pubmatic y Xandr, está pisando los talones a Amazon, a medida que los editores añaden más SSP a sus operaciones de monetización. 

En el primer trimestre de 2021, la cuota de mercado de APS descendió ligeramente, del 49% al 46%, según los datos de Advertiser Perceptions. Ese deslizamiento lo puso en un empate virtual con los competidores, incluyendo Pubmatic (44%) y Verizon Media (44%).

"Incluso los editores de mayor tamaño suelen tener poco tiempo y soporte técnico para gestionar estas configuraciones, por lo que los SSP que pueden ayudar con el trabajo pesado tienen una ventaja", dijo Lauren Fisher, EVP de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions. 

Para mantener el ritmo, Amazon está avanzando en varios frentes a la vez. Está absorbiendo ejecutivos de SSP rivales, como el ex vicepresidente de Index Exchange, Gabriel DeWitt, y buscando ejecutivos que puedan ayudar a construir la cuota de mercado entre los editores en medios emergentes, como la televisión avanzada, OTT y audio, según las listas de trabajo publicadas en LinkedIn en las últimas dos semanas. 

También está buscando ampliar el tipo de demanda de anunciantes que puede satisfacer, centrándose especialmente en "marcas no endémicas" que no se anuncian dentro de la propia web de Amazon. "También quieren ser un hogar cálido para ellos", dijo Julie Weitzner, evp de Sellwin, una consultora de Amazon propiedad de dentsu. 

El próximo identificador debería ayudar a ello -aunque no de inmediato-, ya que los compradores de medios de comunicación buscan formas posteriores a las cookies para medir y atribuir los resultados de su gasto publicitario. Si el identificador de Amazon gana adeptos, los editores que utilizan APS se beneficiarán del consiguiente aumento de la demanda. "Los editores son los que más ganan con el identificador de Amazon", dijo una fuente de un editor que utiliza los servicios de APS, que pidió no ser identificada al hablar del negocio de Amazon. 

El mercado de servicios representa otra pieza del rompecabezas. Aunque los detalles públicos son escasos, ofrecer a los editores la posibilidad de conectarse con soluciones de tecnología publicitaria e integrarse a través del servidor de Amazon, de una manera que no ralentizará sus propios sitios, les coloca potencialmente en una posición que pocos otros SSP podrían replicar.

"Sería una oferta bastante única", afirma Ratko Vidakovic, fundador de la consultora de tecnología publicitaria AdProfs. "Con la fuerza de Amazon en los servicios en la nube, combinada con la adopción existente de APS, la compañía está en posición de proporcionar un servicio de mercado rápido y fiable que puede acomodar la escala de incluso los editores más grandes".

"Esto no sólo ayudaría con el viejo problema de los editores de gestionar innumerables etiquetas de JavaScript en sus sitios, junto con todas las consideraciones relacionadas con la velocidad del sitio, sino que también ayuda a Amazon a solidificar sus relaciones con los editores con una oferta más completa y potencialmente indispensable."

Noticia original publicada en inglés en DIGIDAY