A GRANDE oportunidade de negocio do Retail Media
A GRANDE oportunidade de negócio do Retail Media
Recentemente tivemos a sorte de ter Fernando Siles da Worten numa das nossas Programmatic Talks a dizer-nos o que é a Retail Media. Tendo em conta a ascensão deste novo meio, decidimos adicioná-lo como uma nova categoria na nossa Landscape AdTech. Hoje adaptámos um artigo do nosso amigo Ciaran O’Kane, CEO da ExchangeWire no qual ele conta a grande oportunidade de negócio que é a Retail Media.
O Retail Media é um marketplace publicitário que está em desenvolvimento há dez anos. Tem vindo a ter o aumento do e-commerce, a alteração dos orçamentos empresariais e o crescimento explosivo do negócio publicitário da Amazon (estimado em 2022 em cerca de 30 mil milhões de dólares) para retalhistas online, marketplaces, fornecedores de tecnologia e compradores para investir recursos nesta área. É um canal de mil milhões de dólares/euro/libra que está a emergir nos meios de retalho que agora parece estar no radar de todos.
É retail media ou commerce media?
Antes de ver mais detalhes sobre o retail media (infraestrutura tecnológica, fragmentação, agregação e estratégias de gestão de compras/inventário), é importante estabelecer uma definição adequada: "A Retail Media é a publicidade que um retailer ou um marketplace tem, quer na App, quer na web, mas sempre que o produto que é anunciado também deve ser vendido nas propriedades em que o anúncio é publicado." Tipicamente, as campanhas de retail media funcionam com first-party data(inícios de sessão de usuário), contexto de produto e dados de pesquisa.
Por vezes é confundido com a Commerce Media, que é um termo mais geral e abrange temas como gráficos de identificação de compradores, extensão de audiência através de DSP’s e retail media. Mas é de notar que tanto os gráficos de identificação do comprador como as extensões de audiência são componentes muito importantes do mundo programático existente. Retail media, por outro lado, é uma área inteiramente nova e representam uma oportunidade real para toda a indústria.
Os Gate Keepers em escala estão a impulsionar a adoção de Retail Media, mas a oportunidade é muito maior.
O negócio de publicidade da Amazon é provavelmente a grande razão pela qual a Retail Media está a crescer tanto. A maior parte das suas receitas publicitárias provém de anúncios de produtos em Amazon.com e, embora a previsão de crescimento de Retail Media da Emarketer para os próximos cinco anos reflita o crescimento conservador, é difícil prever e compreender o seu verdadeiro potencial.
A Amazon começou a ganhar dinheiro com um novo modelo de negócio, que não vem do DIsplay, das redes sociais ou da Search e que tenta tirar os orçamentos comerciais tradicionais que os grandes retalhistas tinham anteriormente, atribuindo-o não só ao marketing na própria loja mas também online.
O que vamos ver em breve são milhares de retalhistas e marketplaces online de nível médio a lançarem a sua própria solução de Retail Media, criando uma nova classe de meios direcionáveis... e o segmento retail media vai ultrapassar a Amazon muito rapidamente
Fragmentação do inventário de anúncios e a necessidade de uma infraestrutura publicitária do lado das vendas
Haverá um grande problema em torno da agregação, uma vez que os compradores tentarão gerir os gastos em vários marketiplaces e vários retalhistas. Aqui estão três cenários de compra para marketing e agências:
1. Os walled gardens em escala como Amazon o Walmart oferecem segmentos através de um DSP. A peça de palavra-chave bidível deve ser acedida através da tecnologia construída no seu walled garden API. Vai ser desarrumado e desajeitado, mas a escala é importante neste jogo.
2. Os minoristas, os marketplaces medios e inventario agregados estarão disponíveis através de um SSP ligado a vários DSPs ou licitadores. O SSP teria de gerir anúncios de Display e vídeo, abordando a complexidade da execução e rentabilização de anúncios. É provável que todo o inventário seja vendido a CPM. Mas o Ad Server será fundamental para gerir e otimizar todas as fontes de inventário: anúncios nativos, programáticos e de venda direta.
3. Os SSPs irão gerir sites de e-commerce de long tail, mas plataformas de e-commerce como o Shopify podem estar bem posicionadas para adicionar essa long tail. Já têm integrações com mais de um milhão de lojas. O Shopify pode tornar-se o AdSense da Retail Media, integrando-se com a tecnologia de publicidade do lado do comprador e a sua própria fonte de procura.
Fuente: Ciarán O'Kane, ExchangeWire
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Fonte: Ciarán O'Kane, ExchangeWire
Neste momento, queremos expandir o cenário dois: marketplaces e sites de retalho online, uma vez que é o que mais se aplica aos nossos leitores. Vemos os retail media como um setor natural para o crescimento da tecnologia de anúncios fora dos EUA. Neste momento, todo o lado da oferta de retalho fora dos EUA está uma confusão. A aplicação de tecnologia programática neste ecossistema fragmentado, que inclui milhares de retalhistas e mercados, abrirá enormes oportunidades de receita para o lado das vendas.
Os anunciantes vão investir muito dinheiro neste segmento de mercado/e-commerce por duas razões específicas: que o orçamento de negócios em massa deve migrar online onde os utilizadores compram os seus produtos; e, mais importante ainda, a abordabilidade que liga o desempenho dos anúncios às vendas reais atrairá orçamentos baseados no desempenho.
Além dos anúncios de exibição de produtos, verá o crescimento em anúncios de vídeo. As criatividades inovadoras, como unidades de media de conversação e recomendação de produto, também verão uma grande adoção, particularmente as primeiras, uma vez que os anunciantes procuram atrair clientes. Os anúncios de vídeo do produto e de streaming ao vivo são horríveis (pode vê-los na Amazon). Espera-se uma melhoria à medida que os anunciantes experimentam novas tecnologias para melhorar o envolvimento e a otimização.
A “Tech Layer” de medição é fundamental para o lado do comprador
Neste momento, deve ser reiterado que a Retail Media não se trata apenas de servir anúncios num site de e-commerce, envolto em algum segmento retargeted baseado no ID apoiado por uma métrica superior de funnel. Para que as campanhas sejam bem sucedidas em retail media, um comprador terá de considerar em relação à execução dos meios de comunicação, à segmentação e à criação de atribuição de anúncios:
· Otimização da cadeia de fornecimento: A gestão de inventário em sites de e-commerce e marketplaces é fundamental para o sucesso dos resultados. Porquê publicar anúncios quando não se pode vender o produto ao utilizador? Isto parece um ponto de partida básico, mas este ciclo de feedback não existe.
· Vendas físicas: A otimização das compras de anúncios a vendas reais tem sido um problema na publicidade digital. O USP assassino para retail media é uma atribuição mais rigorosa. Os compradores precisam dos dados para que os retail media funcionem.
· Medição de plataformas cruzadas: o desempenho da campanha publicitária em várias plataformas não pode viver isoladamente para campanhas de Retail Media em escala. A agregação do desempenho de anúncios será fundamental para o sucesso das campanhas de Retail Media.
Já estão a surgir novas empresas para fornecer estes dados de medição aos compradores. Retail Media é um canal baseado em resultados. Como tal, não veremos soluções especulativas baseadas em cookies/ID migrando da tecnologia de publicidade.
Clean Rooms: Eliminar fugas de dados e permitir a escala
É difícil imaginar qualquer retalhista ou maketplace a transmitir dados através de uma integração OpenRTB. Consegue imaginar o campo de segmentação que a Google ou a Amazon teriam com esses dados competitivos? Uma ressalva: é importante ter sempre jogadores neutros na sua stack; não um concorrente.
A Clean Rooms desempenhará um papel importante na Retail Media à medida que o ecossistema em expansão se expande. Tanto as plataformas como os vendedores terão a sua própria tecnologia. A maioria no mercado médio será interoperável, empurrando segmentos de uma sala limpa para outra. Os retalhistas, marketplaces e marcas serão parceiros com soluções de terceiros ou criarão as suas próprias. Aqui estão as razões:
· A plataforma, a legislação e o comportamento do utilizador farão da privacidade uma função central
· O consentimento e as plataformas vão dificultar a escala de cookies e IDs de terceros
· Problemas de fuga de dados impedirão a passagem de dados para o fluxo de licitação.
As salas limpas já estão a ter impacto no espaço programático. A recente parceria entre a Boots e a Infosum é um claro sinal de que esta tecnologia será uma parte central da infraestrutura de dados à medida que o canal de retalho de media cresce.Para concluir, chegou a hora da Retail Media. É um ambiente próprio, baseado na intenção, que ainda está nos seus primeiros dias de desenvolvimento. A parte interessante é que é uma enorme área de crescimento novo para retalhistas online, mercados, a camada de serviço e tecnologia de anúncios.
Adaptação do artigo original de Ciaran O'Kane de Exchange Wire