Inmobi: Cómo los compradores pueden implementar el SPO para la compra de medios in-app
En cualquier ejemplo de compra programática, casi siempre habrá una capa entre el anunciante directo y el publisher. Después de todo, así es como los anunciantes logran escalar. No obstante, con tantas formas de acceder al inventario de los soportes, los compradores de anuncios deben saber que acceden a través del supply-path más eficiente. Para esto, los compradores de anuncios deben identificar qué entidades están involucradas o habilitan sus compras de anuncios, y si están agregando algún valor al supply-path. Esta es la razón por la que muchas marcas y agencias líderes han hecho algún tipo de esfuerzo de optimización del supply-path optimization (SPO) para obtener una mayor claridad y eliminar las rutas que no son eficientes para ellos.
Una cosa es entender por qué SPO puede ser útil, pero otra cosa es hacer un plan de SPO extenso y completo. Este es especialmente el caso en el mundo de las aplicaciones, que es más nuevo y, a veces, más complicado que el mundo basado en navegadores al que están acostumbrados la mayoría de los anunciantes digitales con sede en EE. UU.
En una nueva guía de InMobi, "Optimización del supply-path para la publicidad in-app: una guía del anunciante para SPO", hay algunos principios mediante los cuales los compradores pueden implementar la estrategia. Las siguientes secciones destacan cuatro de estas, y cada una es esencial para planes efectivos.
Priorizar el supply-path directo
El núcleo fundamental de SPO es el objetivo de tener la menor cantidad de rutas posibles entre el anunciante y el destino final de la publicidad, específicamente donde se muestra realmente el anuncio. Siempre que sea posible, los anunciantes deben buscar las rutas más directas de inventario.
En el espacio de las aplicaciones móviles, la mejor manera de determinar qué plataformas del lado de la oferta (SSP) ofrecen rutas directas es aprovechando las iniciativas de IAB Tech Lab app-ads.txt, sellers.json y OpenRTB SupplyChain Object (objeto schain). Cuando se trata de cada iniciativa, hay algunas cosas esenciales que debes saber.
App-ads.txt es la versión de ads.txt específicamente para aplicaciones móviles. App-ads.txt es un repositorio de vendedores autorizados que aloja en su sitio web para desarrolladores y que detalla qué SSP, exchange y redes publicitarias tienen una relación directa con el soporte y cuáles, si los hay, son revendedores autorizados.
Sellers.json es un archivo que permite a los compradores buscar la relación entre el publisher o el vendedor de anuncios a través del cual el SSP obtiene el inventario. Los compradores pueden hacerlo utilizando el publisher ID en la bid request y buscándolo en el archivo sellers.json alojado en el dominio SSP.
El SupplyChain Object se compone principalmente de un conjunto de nodos donde cada nodo representa una entidad específica que participa en la venta de una bid request. En consecuencia, una cadena completa representa a todos los vendedores a los que se les pagó con una bid request individual.
Busque caminos eficientes
Un antiguo proverbio dice, "Hay muchos caminos hacia la cima de la montaña, pero la vista es siempre la misma". Sin embargo, con la publicidad programática in-app, ocurre lo contrario. Para los anunciantes, a menudo existen múltiples vías para llegar a los usuarios en aplicaciones específicas. Pero es probable que algunos caminos sean más valiosos que otros. Eso significa que los anunciantes deben trabajar con sus agencias y partner de Demand Side platforms (DSP) para ver qué rutas brindan el mejor retorno de la inversión.
Por ejemplo, supongamos que un anunciante puede acceder a un conjunto de aplicaciones directamente a través de dos SSP. Si bien el camino puede ser tan directo con el primer SSP como lo es con el segundo SSP, la segunda plataforma puede proporcionar un mejor rendimiento creativo, un mejor producto de targeting a la audiencia y una mayor transparencia. En este caso, es fácil ver cómo el segundo SSP es la opción preferible a pesar de que el número de rutas es el mismo entre ambos.
Se prefiere el acceso al header bidding
Si bien el header bidding y las subastas de anuncios más unificadas han sido la norma en la publicidad basada en el navegador durante muchos años, solo recientemente se ha vuelto más común en el espacio programático en in-app. Siempre que sea posible, los anunciantes deben buscar inventario al que se pueda acceder a través del header bidding. En comparación con el inventario basado en cascada, el header bidding ayuda a los compradores a reducir los costos al permitirles llegar a la máxima audiencia posible con la mínima sobrecarga de infraestructura. El header bidding también crea subastas más transparentes para los compradores, ya que sus ofertas no se ven afectadas por las ofertas de la competencia en las subastas intermedias. comunes en las configuraciones en cascada.
Considere rutas de revendedor optimizadas
En las discusiones de SPO, la reventa puede verse fácilmente como algo negativo, especialmente considerando que a menudo el objetivo general de SPO es simplificar las rutas de inventario programáticos. Pero en el mundo de las aplicaciones, especialmente, hay casos en los que los revendedores aportan valor.
Por ejemplo, en el espacio de los juegos móviles hay algunas plataformas que permiten que los anuncios aparezcan de forma nativa dentro de un juego. En estos casos, los anunciantes pueden colocar anuncios mediante programación en billboards en un paisaje urbano virtual o en el escenario de un estadio en un juego deportivo.
Si bien hay empresas de tecnología especializadas que hacen posible este tipo de anuncios, tienen que trabajar con SSP móviles para que esto esté disponible para los compradores programáticos a gran escala. En este caso, aunque técnicamente están clasificados como revendedores, los intermediarios abren oportunidades de compra de anuncios para los compradores que de otro modo no serían posibles.
Ejemplos como este en el espacio en las aplicaciones demuestran por qué los anunciantes necesitan una comprensión holística de la reventa.
Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY