Google da a la industria publicitaria una prórroga
Parece que Google nos dará a la industria publicitaria dos años más para preparar el cambio a un mundo sin cookies.
Las cookies de terceros, la columna vertebral de la publicidad programática, tienen los días contados. El navegador Chrome de Google los eliminará en dos años, según una publicación de ayer en su blog.
Google Chrome apuesta por su Privacy Sandbox, la API de preservación de la privacidad que se presentó por primera vez en agosto y desarrollará en los próximos dos años una funcionalidad que reemplazará las cookies de terceros. "Confiamos en que mecanismos como Privacy Sandbox pueden mantener una web saludable y respaldada por publicidad de una manera que haga obsoletas las cookies de terceros", comentó Justin Schuh, Director de ingeniería de Chrome.
Lo que Google propone es almacenar información individual a nivel de usuario en el navegador, permitiendo que las empresas de tecnología de publicidad externas hagan una llamada a su API Privacy Sandbox para recibir datos de personalización y medición sin información de nivel de usuario. La idea tiene cierta similitud con Ads Data Hub (ADH). Dado que Google cerró el acceso a las ID de DoubleClick, la única forma de analizar la información a nivel de usuario en las campañas es a través de la nube ADH centrada en la privacidad de Google. Y los datos no se pueden exportar.
¿Cómo apoyará Google la medición y el targeting sin cookies?
La eliminación de cookies de terceros pone en peligro una serie de actividades de marketing en Chrome, que van del targeting a la medición. El Sandbox de privacidad de Google primero intentará resolver la medición de conversión, seguido de la publicidad basada en intereses. A finales de este año, el equipo de Google Chrome comenzará las pruebas que permiten la medición de conversión basada en clics sin cookies de terceros, y las conversiones serán rastreadas dentro del navegador, no una cookie de terceros. Cuando un anunciante necesite realizar un seguimiento de una conversión, llamará a una API que enviará el valor de conversión desde el navegador pero los datos de usuarios individuales no se devolverán.
Más adelante Google Chrome explorará cómo ejecutar publicidad basada en intereses sin cookies de terceros. Este piloto probará un par de escenarios diferentes sin cookies de terceros. Por ejemplo, un proveedor de tecnología publicitaria puede llamar a Chrome para obtener una lista de las personas que han visitado un grupo de 100 sitios, evitando el targeting granular. También, Chrome podría agrupar a personas con hábitos de navegación similares.
Impacto masivo en Google, Publishers y vendors.
Estos cambios afectarán al negocio de compra de anuncios de Google, conocido como DoubleClick. La Red de Display de Google, por ejemplo, se basa en cookies de terceros para publicar anuncios basados en el comportamiento de navegación de una persona. Para que esos anuncios continúen publicándose, este producto de Google necesitaría utilizar la API de Privacy Sandbox. Y los socios de Google, incluidos los publishers que usan Google Ad Manager para vender sus anuncios, también se verían afectados.
Google realizó un estudio el año pasado que resultaba en que la eliminación de cookies de terceros reducía los ingresos publicitarios del Publisher en un 52%, por lo que asegurarse de que este cambio no va a afectar negativamente a los Publishers es una prioridad para Google. Los próximos programas piloto compararán la monetización para los Publishers en la nueva configuración frente a la anterior con cookies de terceros. Sin embargo, las empresas grandes que publican anuncios en Google.com o YouTube.com en su mayoría no se verán afectadas, ya que la publicidad se ejecuta en cookies de origen.
El Sandbox de privacidad de Chrome está abierto, y cualquier empresa de tecnología publicitaria con una oferta de cookies de terceros podría llamar a la API. Sin embargo, estos proveedores externos de tecnología publicitaria perderían el acceso a los datos que recopilaron a través de cookies de terceros cuando se eliminen gradualmente. En cambio, tendrían que targetear y medir los anuncios llamando a la API del navegador Chrome.
Al menos tenemos 2 años más…