Estudio del mercado de SSPs por Advertiser Perceptions

La consultora americana Advertiser Perceptions ha realizado una encuesta sobre el mercado de SSPs a nivel mundial, entrevistando a 150 profesionales de ventas y operaciones de publicidad digital de sites que tienen más de 3 millones de visitantes mensuales y el resultado de la encuesta tiene un ganador claro, Google.

Conclusiones del informe:

Solo el 4% de los publishers han comentado que vieron un impacto comercial negativo en el cambio de Google a first-price auction, 47% informó un impacto positivo y un 43% no observó cambios. Del mismo modo, las reglas recientemente modificadas de Google sobre precios unificados solo afectaron negativamente al 4% de los publishers. El treinta por ciento de los publishers dijeron que vieron un impacto comercial positivo y poco más de la mitad de los Publishers no observaron ningún cambio.

"Los Publishers tienden a ver a Google con un sombrero blanco", dijo Kevin Mannion, Presidente y Director de Estrategia de Advertiser Perceptions . En las entrevistas, los encuestados otorgaron a Google Ad Manager altas calificaciones por sus integraciones, actualizaciones tecnológicas constantes y acceso al grupo de demanda de AdX.

La posición de Google Ad Manager entre los publishers se ha fortalecido desde el último informe realizado en el tercer trimestre del año pasado, y ha ampliado su liderazgo en comparación con el resto de empresas.

"Google es más dominante aquí que en cualquier otra categoría de tecnología publicitaria", dijo Mannion.

Por ejemplo, el 60% de los publishers nombró a Google Ad Manager como su socio principal, mientras que el 12% dijo que su socio preferido era Amazon Publisher Services (APS), que quedó en segundo lugar en la categoría. El resto de los 10 SSP’s más utilizados (como OpenX, SpotX y Verizon Media), ocuparon el puesto número 1 entre el 3% y el 6% de los publishers, una señal del dominio de Google Ad Manager entre los publishers. El 81% de los publishers afirman usar Google Ad Manager, en comparación con el 46% que dicen que usan Amazon Publisher Services.

Gran parte de la fortaleza de Google viene de su tecnología, con el 78% de los publishers dándole la calificación más alta por "posición de tecnología superior", un aumento de nueve puntos desde el último informe. Y el 90% de los publishers vieron a Google Ad Manager como un líder del mercado SSP, frente al 79% durante la encuesta anterior el otoño pasado.

Variación de SSP entre publishers pequeños y grandes

Google y Amazon fueron primero y segundo respectivamente entre los grandes publishers (más de 20 millones de publicaciones únicas mensuales) y los pequeños publishers. Pero los SSP restantes encuestados por Advertiser Perceptions se clasificaron de manera diferente en uso entre los dos grupos.

Por ejemplo, Index Exchange fue el tercer SSP más utilizado entre las grandes editoriales: el 44% lo utilizó. Pero fue noveno entre los pequeños publishers, donde solo el 14% lo usó. Verizon Media ocupó el cuarto lugar entre los publishers más pequeños y el séptimo entre los publishers más grandes. Los publishers más pequeños (menos de 20 millones de visitantes únicos) trabajaron con menos socios de SSP. Solían usar cuatro SSP en promedio, en comparación con las grandes editoriales, que usaban seis. Los publishers planearon agregar un socio adicional, para un total de seis, durante el próximo año.

El cambio de marca perjudica

En los últimos informes de Advertiser Perceptions, los cambios de marca generalmente provocaron una disminución de las calificaciones entre los publishers. Si bien Verizon Media ahora se está recuperando de una fuerte caída después de su cambio de nombre de las plataformas Oath, AppNexus está viendo una disminución de su cambio de nombre más reciente a Xandr Monetize.

El cambio de marca de Xandr Monetize lo dejó vacilante en la clasificación por "consideración". El último trimestre, el 43% de los publishers consideró usarlo, en comparación con el 19% en el informe más reciente. Verizon Media está en la fase de "rebote", dijo Mannion. La percepción entre los publishers está mejorando. Citó un aumento de 10 puntos en la percepción del SSP como líder del mercado, y un aumento de 20 puntos en la percepción de su visión tecnológica. Esos grandes aumentos catapultaron al SSP al tercer y cuarto lugar, respectivamente, en esas categorías. Y aunque no ha sido un cambio de marca, en general, OpenX cayó ligeramente en varias categorías. Aunque quedó en tercer lugar en adopción, solo el 36% de los editores vieron a OpenX como un líder del mercado, en comparación con la mitad en el informe anterior. OpenX también perdió 11 puntos en la percepción de que la compañía tiene una visión tecnológica superior.

Perspectiva pre-pandemia

Hay otro factor que no jugó en estas clasificaciones: la pandemia de coronavirus. La encuesta se realizó en febrero, antes de que la industria publicitaria comenzara a sentir los efectos económicos de la crisis de salud. Pero los futuros publishers quieren que sus SSP sigan siendo relevantes después de la pandemia y quieren SSP’s que tomen la iniciativa a la hora de limpiar la publicidad. Por lo tanto, las capacidades que bloquean el tráfico fraudulento (68% enumerado como importante), la resolución de problemas de anuncios incorrectos (64% visto como importante) o evitar inventarios falsificados a través de ads.txt (64% visto como importante) fueron populares entre los publishers.

Para terminar comentó Mannion: "Los publishers nos dicen que su objetivo es la tolerancia cero para el fraude y los malos anuncios. Quieren que sus SSP’s sean sus socios de confianza para ese fin".