El mercado publicitario digital aún no ha vuelto a la normalidad, pero la estabilidad reciente alimenta el optimismo

El mercado de la publicidad digital parece haberse establecido en un patrón de espera después de que la demanda de inventario en Facebook y Google se desplomó en marzo en medio de medidas de bloqueo de coronavirus.

Si bien las métricas clave de CPC y CPM todavía no muestran aumentos de precios, según un artículo en Campaign , se mantienen estables en los mercados del Reino Unido, Europa y América del Norte. En Asia, cuyos países han comenzado a aliviar las restricciones de cierre, están viendo un aumento en los precios a medida que la actividad económica se recupera.

Según Socialbakers, los CPC en Facebook e Instagram se han mantenido estables en Europa occidental, e incluso comenzaron a crecer en la tercera semana de abril. El CPC promedio en Facebook e Instagram en la región fue de 0,22$ para la semana que comienza el 20 de abril, un 22% más que 0,18$ en la semana que comienza el 23 de marzo. Sin embargo, esto todavía es solo dos tercios de lo que la cifra promedio en febrero de 0,30$.

La foto es ligeramente peor en América del Norte, donde el CPC promedio en las plataformas propiedad de Facebook fue de 0,27$ en abril, en comparación con los 0,32$ de marzo y 0,40$ de febrero.

Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers, dijo: "A medida que vimos aumentar la inversión publicitaria en el este de Asia hacia fines de marzo, predijimos que esto también ocurriría en otras regiones después del choque inicial de Covid-19. Ya podemos ver el aumento de la inversión publicitaria y el aumento del CPC en América del Norte y Europa occidental, lo que sugiere que estos mercados ya se sienten más en control. Esta es una señal positiva de que los vendedores y las marcas de todo el mundo pueden y capearán esta crisis. Los expertos en marketing deben aprovechar esta ventana de oportunidad para llegar e interactuar con sus audiencias ".

Mientras tanto, varias agencias de performance del Reino Unido le han comentado que han empezado a ver que las tasas de CPM y CPC se recuperan en las últimas semanas, aunque a un nivel inferior a febrero antes del choque económico causado por la pandemia.

Por ejemplo, Incubeta NMPI proporcionó un informe agregado de 500 cuentas de clientes en el Reino Unido y los CPC a los que se les cobra semanalmente. Muestra que las tasas cayeron drásticamente entre las semanas 13 y 16 (entre el 16 de marzo y el 6 de abril), pero aumentaron constantemente hasta finales de abril. Esto cubre los anuncios de texto y los anuncios de compras, pero no Display, pero la agencia informó que Display siguió un patrón similar, aunque con una disminución más pronunciada y una recuperación más lenta.

En general, los precios han caído debido a que los anunciantes están retirando el gasto en plataformas digitales. Otra agencia, que se negó a ser nombrada, informó que los CPC y los CPM incluso han disminuido para los clientes que están aumentando el gasto, como las compañías de juegos y los servicios de transmisión de video OTT. Esto parece ser el resultado de una mayor competencia, particularmente en el sector de TV: el lanzamiento de nuevas plataformas en Europa este año, como Disney + y The Roku Channel, está causando una reducción en los usuarios de Internet que responden a los anuncios online de los titulares como Netflix y Amazon Prime Video.

Andrew Platt, socio gerente de medios de M&C Saatchi Performance, estimó que los CPC en abril tenían un 20% menos de lo que estaban antes de que se impusieran medidas de cierre en el Reino Unido en marzo.

Comentó: "Continuaremos viendo un aumento constante de los CPC en las semanas anteriores. A fines de mayo, si continuamos en el camino actual, volveremos a los niveles de CPC anteriores a Covid. Las personas están abiertas a comprar en estos momentos porque están más abiertas a un resultado o una tarea. Eso ahora ha desaparecido y vemos que eso se refleja en las tasas de clics que se aplanan durante el día. La tasa también se está extendiendo más tarde por la noche, ¡obviamente la gente se va a la cama más tarde!"

Sin embargo, Platt explicó que esto no significaba que el mercado de anuncios digitales "volviera a la normalidad", sino que se estaba estableciendo en un nuevo equilibrio, donde la demanda de los anunciantes es menor, pero las impresiones de los usuarios de Internet son mayores. También señaló que los "picos" diarios tradicionales en las tasas de clics de los usuarios, normalmente durante las 7 a 9 a.m., 1 a 3 p.m. y 7 a 9 p.m., han desaparecido durante el bloqueo, ya que las personas navegan constantemente por Internet mientras trabajan desde casa en lugar de durante los viajes diarios o en las pausas para la comida.

“Las personas están abiertas a comprar en estos momentos porque están más abiertas a un resultado o una tarea. Eso ahora ha desaparecido y vemos que eso se refleja en las tasas de clics que se aplanan durante el día. La tasa también se está extendiendo más tarde por la noche, ¡obviamente la gente se va a la cama más tarde!