Es momento de replantear la industria: El ecosistema de Digital Media y e-commerce
Facebook, Amazon y Google son imbatibles: vete a trabajar con ellos. Esto es lo que te dice la parte evolucionada de tu cerebro a diario. Y, hasta cierto punto, no está mal dada la cantidad de personas de alto nivel en tecnología publicitaria que se refugian en los monopolios. Es una vida fácil con comida gratis, un lugar en el que puedes descansar hasta que estés listo para tu jubilación…. Bostezo!!.
Ahora aquí está el contrapunto. Sí, en publicidad Display estas tres empresas son una barrera económica inquebrantable, capturando todo el crecimiento de nuestra industria. Pero la gente debe entender que el mercado direccionable de la tecnología publicitaria es mucho más grande que estos monopolios.
En la conclusión de mi serie de tres partes, echo un vistazo a la sección final de nuestro nuevo mapa del ecosistema, a saber, el panorama digital y comercial, y por qué hay ventajas más allá de las empresas mencionadas anteriormente. Si aún no ha leído las partes uno y dos, o no ha visto el mapa, puede encontrarlas aquí:
Es momento de replantear la industria: la capa de servicio
Es momento de replantear la industria: El middleware MadTech
Fácilmente podría hacer una publicación sobre cada una de las áreas que se enumeran a continuación, y probablemente lo haré en el transcurso del año. Es importante agregar una advertencia a estas publicaciones: estas son solo algunas áreas en las que creo que hay un crecimiento sin explotar o una oportunidad razonable para que los independientes creen buenos negocios. Siempre existe la posibilidad de que haya pasado por alto un área importante del ecosistema. Si es así, contáctanos.
First-party publishers, plataformas y los meta-walled garden
Cualquier plataforma que tenga datos propios a escala será una propuesta sólida para los especialistas en marketing. Desde los gustos de Ozone hasta las súper aplicaciones asiáticas y los editores de servicios públicos aún desconocidos, este segmento atraerá ese 20% del gasto.
¿Qué son los Meta-walled garden?
Existe una creciente comprensión de que los compradores están buscando un ecosistema en el que los walled gardens sean lo primero. Todos hemos leído los editoriales que afirman que los walled gardens son sistemas cerrados, donde los datos entran pero muy pocos regresan. La industria tendrá que acostumbrarse a sistemas más cerrados, ya que los navegadores y las plataformas bloquean los identificadores de terceros y las cookies. Veo la aparición de walled gardens dentro de walled gardens que aprovechan una identificación de dispositivo de origen o se apoyan en gran medida en los datos registrados. iOS es ahora un walled garden. Con la introducción de ATT, está restringiendo la compra de Apps de terceros. El gráfico a continuación ilustra cómo se verá un “jardín metamurallado”:
La web FLoC
Para la mayoría, esta se convertirá en la única forma de comprar y vender anuncios en la web anónima. Creo que a la gente le resultará imposible apartarse de la oferta de medición y orientación de Google. La mayoría no se molestará. Y, ¿quién podría culparlos? Pero siempre existen peligros inherentes a solo centrarse en una métrica propiedad de Google. Especialmente cuando la misma empresa es su competidor. También debe recordarse que esta es la visión de Google de la web anónima. ¿Realmente puede ignorar una parte considerable de la web que no ha iniciado sesión en los productos de Google?
Commerce media
Amazon es el gorila de 800 libras que tiene el control del comercio online. Pero, fuera de los EEUU hay una gran cantidad de plataformas y marketplaces de comercio electrónico, un ecosistema sin explotar tanto para la capa de servicios como para las empresas de middleware madtech. La medición, la orientación, las creatividades personalizadas y la agregación de medios propios serán grandes oportunidades para todos.
Gaming
No creo que los juegos se puedan agrupar en un canal dado que se ven tan afectados por la desaprobación de las cookies y los ID’s como todos los demás. ATT afectará a los comercializadores de juegos, ya que ATT afecta las compras de terceros. Veo tres áreas clave para el crecimiento de los juegos:
- Publicidad In-Game
Podría decirse que esta es el área más candente de la tecnología publicitaria, con una gran cantidad de efectivo de venture capital invertido en empresas que buscan escalar la oportunidad de la publicidad dentro de los juegos. Tiene desafíos únicos con respecto a la seguridad, la focalización y la medición de la marca. Pero estos son buenos problemas de crecimiento, ya que este canal en expansión busca atraer el gasto de la marca. Si los proveedores pueden hacer que la medición y el rendimiento funcionen para los especialistas en marketing, se ampliará a lo grande.
- La oportunidad de juegos en CTV
A medida que plataformas como Roku buscan desarrollar contenido, los juegos podrían convertirse fácilmente en la killer App para AVOD. Creo que el contenido de televisión de alto riesgo, como Hunter, que es tan malo que es bueno, no atraerá el tipo de escala necesaria para realizar las grandes ambiciones de CTV. Las aplicaciones de juegos casuales podrían convertirse en un pilar, todas monetizadas por la tecnología publicitaria.
- Más allá de IDFA y la ID de Google
La compra de terceros en iOS, y muy pronto en Android, se volverá casi imposible en la próxima década. En su lugar, veremos surgir emocionantes soluciones de primera mano. Estas nuevas ofertas se escalarán significativamente, reuniendo activos de datos propios, títulos de juegos y tecnología publicitaria.
Es el walled garden definitivo, que aprovecha sus activos tecnológicos para aplastarlo todo. No necesito enumerar las propiedades multimedia principales de Google, ya que las conocemos en detalle. Su negocio publicitario de 100 mil millones sigue creciendo. Pero tiene vientos en contra: está bajo un intenso escrutinio y es objeto de varios casos antimonopolio. Será difícil, especialmente en el actual impulso de privacidad. Afortunadamente, es débil en varios canales nuevos, pero sigue siendo muy importante para todos, especialmente para YouTube, Search y cualquier tercero en publicidad Display.
El walled garden que todos adoran odiar seguirá siendo fuerte y utilizará ATT como una oportunidad para aprovechar sus propiedades para construir más ganchos de medios para los usuarios. Probablemente verá más compañías de juegos que alojan sus juegos dentro de Instagram y Facebook para obtener mejores rendimientos en anuncios dirigidos. Al igual que Google, la compañía está en el centro de atención, pero su mayor amenaza existencial proviene de nuevas soluciones, como TikTok, que están robando la próxima generación de usuarios de Facebook.
Amazon
A medida que más marcas buscan vender online, Amazon se convierte en la trampa para ratones perfecta, ofreciendo un marketplace online escalado con una plataforma de marketing para impulsar las ventas. El sistema de atribución perfecto.
Apple
No puedes ignorar el ecosistema de Apple. Sigue siendo el hogar de los consumidores más ricos del planeta. Necesita descubrir cómo navegar por las reglas ATT de iOS. Y FLoC no será la solución milagrosa.
Tik Tok
La compañía se ha visto envuelta en una controversia durante los últimos tres años. Pero no ha dejado de crecer. La plataforma de la Generación Z ahora está llegando más allá de este grupo demográfico. Es el mayor desafío para el dominio global de Facebook, ya que su base de usuarios envejece y madura más allá de UGC. Si estuviera en la capa de servicio, esta es la plataforma en la que estaría completamente enfocado.
CTV
Ha comenzado el cambio en el gasto de la televisión heredada a CTV. Un movimiento de miles de millones de dólares/libra/euro está en marcha a medida que cambian los hábitos de consumo. Google es rechazado por la mayoría de las emisoras debido a su competidor CTV, YouTube.
DOOH
El futuro de OOH depende en gran medida de los datos. La mayor parte del inventario se volverá digital. Una vez más, es un ecosistema que sufrirá una gran transformación. Otra zona libre de Google.
Audio
Al igual que la TV y OOH, el audio es un espacio heredado que está experimentando una transformación. Spotify está tratando de poseer el segmento de audio digital, pero los reproductores heredados también tendrán una oferta atractiva para los usuarios. Una vez más, en su mayor parte, una zona libre de Google.
Canales emergentes
Siempre hay un canal de medios emergente en alguna parte. Los anuncios en juegos parecen estar de moda en este momento. Pero esté atento al espacio de realidad virtual y realidad aumentada. Bien podría convertirse en algo más grande en la próxima década.
China
El ecosistema publicitario de China es único. Está dominado por una serie de importantes plataformas exclusivas de China con diferentes métricas locales. No hay forma de comprar a través de un DSP occidental tradicional. En su lugar, debe asociarse con una solución de tecnología publicitaria local como iPinYou, o con una variedad de walled gardens chinos. Esta no es una opción simple plug and play. Hay un gran elemento de servicio gestionado. China es la mayor oportunidad de mercado de la década. Es probable que todas las agencias tengan un plan de medios de China para grandes clientes. Si siente que se acerca un giro, China no sería una opción terrible.
Telcos
Esto puede parecer una adición ridícula aquí, pero sigo sintiendo que los datos de las empresas de telecomunicaciones tienen un papel que desempeñar para impulsar una parte del ecosistema de privacy-first. Hay un montón de empresas que trabajan con empresas de telecomunicaciones para llevar esto a las soluciones de medición y focalización de próxima generación. Es probable que las empresas de telecomunicaciones realicen muy pocas adquisiciones de tecnología publicitaria, dado el pobre historial de este tipo de acuerdos. Las asociaciones serán el mantra de esta década; no grandes paquetes acumulativos de tecnología publicitaria.
La visión actual del ecosistema de marketing y medios digitales está desactualizada y no refleja las oportunidades más amplias para todos. Hay demasiado enfoque en web-based display y video así como una obsesión sofocante con Google y Facebook.
Artículo original publicado en inglés en ExchangeWire