O atraso no desaparecimento dos Cookies faz com que os anunciantes atrasem as suas soluções de medição

A indústria da publicidade tem as suas razões para procrastinar. A decisão da Google de adiar a desativação de cookies de terceiros no Chrome até 2023, juntamente com a disponibilidade contínua de IDs de anúncios móveis no Android, tem sido um convite para os anunciantes aceitarem o status quo.

Dois terços dos marketers dizem ter interrompido a transição ativa de 3rd Party Identifiers, de acordo com um novo inquérito da Advertiser Perceptions, que inquiriu 153 anunciantes e agências nos EUA entre meados de novembro e meados de dezembro, sobre os seus planos de identificar e medir audiências após a perda de cookies.

A primeira vez que a Advertiser Perceptions fez este estudo em maio de 2021, foi antes do lançamento do Apple’s AppTrackingTransparency framework e antes da Google ter anunciado a sua extensão do fim do prazo de cookies de terceiros.

"Havia uma sensação de urgência", disse John Bishop, vice-presidente de inteligência empresarial da Advertiser Perceptions.

Desta vez, a maioria dos anunciantes diz que não se apressa a substituir cookies de terceiros ou a encontrar métodos de direcionamento alternativos para ambientes dentro da aplicação. Mas nem todos têm a cabeça enterrada na areia. Alguns anunciantes estão a testar ativamente múltiplas soluções de ID de substituição da Google, Apple, LiveRamp, Yahoo e outros. E apesar de os cookies de terceiros continuarem a ser o método mais popular para direcionar e medir por enquanto, um número crescente de anunciantes afirma que estão a abandonar o uso de cookies de terceiros.

Estado atual da medição

Oitenta e oito por cento dos anunciantes dizem que atualmente usam cookies de terceiros – o que é muito. Mas isso é abaixo dos 97% que reportaram ter usado cookies na primeira vez que a Advertiser Perceptions fez esta pesquisa em maio. "Apesar de ser uma diminuição estatisticamente significativa, cerca de nove em cada 10 ainda usam cookies de terceiros", disse Nicole Perrin, vice-presidente de inteligência empresarial da Advertiser Perceptions.

Ainda assim, uma queda de quase 10 pontos ao longo de um período de seis meses no número de anunciantes que reportam confiar em cookies de terceiros é contrária à narrativa da indústria repetida de que os anunciantes continuarão a apostar em cookies até desaparecerem do bidstream, disse Perrin. "Os cookies ainda estão lá, mas estamos a assistir a um recuo significativo na confiança neles", disse. Por um lado, a utilização generalizada de soluções de ID baseadas em cookies sugere que os anunciantes estão comprometidos com as formas antigas de fazer as coisas. Mas também é provável que alguns anunciantes estejam a testar a eficácia de novas soluções de ID contra o cookie experimentado e verdadeiro, disse Lauren Fisher, GM da business intelligence da Advertiser Perceptions.

Os dados de primeira parte foram o segundo mecanismo mais popular para identificar e medir audiências, logo atrás de cookies de terceiros. Oitenta e dois por cento dos anunciantes concordaram que usam dados de primeira parte como logins, endereços de e-mail e dados conhecidos dos utilizadores. 42% relataram usando dados de segunda parte. Numa pergunta separada, 70% dos anunciantes relataram usar os seus próprios dados de primeira parte.

(A discrepância entre estes números pode refletir a ambiguidade quanto ao que constitui dados de primeira parte vs. dados de segunda parte. Do ponto de vista dos anunciantes, os dados de primeira parte seriam tecnicamente dados de segunda parte, mas alguns anunciantes podem ainda referir-se a ele como dados de primeira parte.)

No telemóvel, quase metade (49%) ainda está a utilizar o IDFA – quando podem obter o seu consentimento, ou seja – e 41% ainda estão a utilizar o ID do Google no Android, que continua disponível, pelo menos por enquanto. Com o lançamento da Android Privacy Sandbox, prevê-se o desaparecimento gradual do ID de anúncio da Google, e não se surpreenda se for eliminado nos próximos dois anos “a la cookies de terceiros” no Chrome.

Preocupação pelo desempenho dos anúncios

Embora os anunciantes estejam, em grande parte, a trabalhar no seu negócio como de costume, existe uma preocupação com os efeitos a curto e a longo prazo da perda de sinais. 81% dos anunciantes dizem estar preocupados com a forma como a impossibilidade de acesso a identificadores de terceiros irá afetar o seu negócio. No geral, os anunciantes preveem que a eliminação gradual de cookies de terceiros resultará numa redução de 17% no desempenho de anúncios. Embora esta seja uma queda significativa, é uma previsão menos pessimista do que a redução de 27% na eficácia dos anúncios que os inquiridos esperavam quando a Advertiser Perceptions fez a sua sondagem em maio.

Ainda assim, as plataformas do lado da procura devem tomar nota.

Metade dos anunciantes com quem a Advertiser Perceptions falou disse que iria mudar os parceiros DSP em resultado de uma queda de 20% ou mais no desempenho de anúncios.

Oportunidades

Quando solicitados para classificar os seus principais critérios para parcerias para abordar os eliminações do identificador, os anunciantes citaram interoperabilidade, facilidade de implementação e apoio técnico, por essa ordem (embora a divisão percentual entre estas fosse insignificante).

Os DSPs com as suas próprias soluções de identificação interna podem beneficiar (e muito) com isto. 67% dos inquiridos disseram que iriam desviar algum investimento de DSPs que não oferecem one-to-one target e para beneficiar claremente os DSPs que o fazem – abaixo de 77% em maio, que disseram que iriam priorizar o trabalho com DSPs que oferecem este tipo de targeting.

Advertiser Perceptions ligou essa queda ao ressurgimento do contextual e à evolução de soluções baseadas em cohorts.

"Os anunciantes ainda estão fortemente investidos em 1st Party Data", disse Fisher, "mas também estão agora a migrar para abordagens contextuais e baseadas em cohorts, preservando a privacidade em vez de preservar o targeting one-2-one.

"Artigo original publicado em inglês em AdExchanger”