A Nestlé ativa a sua campanha de Retail Media mais ambiciosa em 10 aeroportos dos EUA

A Nestlé ativa a sua campanha mais ambiciosa de Retail Media em 10 aeroportos dos EUA

A Nestlé, em colaboração com a WHSmith North America Media Network (WHS Media), lançou uma campanha experiencial inédita para a Essentia Alkaline Water, a sua marca premium de água alcalina. A ação decorreu em alguns dos aeroportos mais movimentados dos Estados Unidos, apostando numa estratégia omnicanal e imersiva concebida para captar a atenção dos viajantes durante um dos momentos de maior abertura a novas experiências: o tempo de espera antes do voo.

A campanha, com a duração de três semanas, arrancou a 8 de maio com ativações completas em lojas de 10 localizações diferentes, incluindo aeroportos como LaGuardia (Nova Iorque), Newark Liberty, Orlando International, Phoenix Sky Harbor e Palm Springs International. Em cada uma destas localizações, os consumidores foram surpreendidos com uma presença de marca envolvente que incluiu:

• Ecrãs digitais da WHS Media integrados nos pontos de venda.

• Mensagens áudio dentro das lojas.

• Expositores temporários em zonas de grande visibilidade.

• Vinis de chão e sinalética personalizada.

• Colocações criativas que transformam a experiência de compra numa interação de marca memorável.

A campanha culminou com a ocupação total do Terminal E do aeroporto de LaGuardia, um dos principais hubs aéreos do país. Os passageiros que passaram por este terminal depararam-se com uma presença massiva da Essentia, em destaque especial na Iconic Wall, um suporte de grande formato situado imediatamente após o controlo de segurança da TSA. A partir desse mesmo dia, os viajantes puderam ainda interagir com uma versão personalizada do clássico arcade de basquetebol Pop-A-Shot, totalmente decorado com criatividade da marca Essentia.

“Viajar pode ser cansativo e desidratante, o que torna este ambiente ideal para nos conectarmos com os consumidores e mostrar os benefícios da Essentia”, comenta Robin Cook, National Account Manager na Nestlé. “Em parceria com a equipa da WHS Media, selecionámos cuidadosamente pontos de contacto de alto impacto para aumentar a notoriedade e o envolvimento. Estamos especialmente entusiasmados com a experiência interativa do Pop-A-Shot em LaGuardia: é uma forma divertida e diferenciadora de apresentar o produto, que o faz destacar-se perante outras opções num momento-chave da jornada do viajante”, acrescenta Cook.

Segundo a publicação Internet Retailing, a aposta da Nestlé e da WHS Media assenta num dado distintivo: os viajantes nos aeroportos dos EUA dedicam, em média, 40 minutos a explorar as lojas — um tempo de permanência significativamente superior ao do retail media tradicional. Este contexto de alta atenção e baixa pressão permite que as marcas criem conexões mais profundas, especialmente quando se combinam ambientes físicos com criatividade lúdica e interativa.

WHS Media: para além do digital, uma nova dimensão do retail media

A WHS Media, lançada no início deste ano em colaboração com a SMG (Specialist Media Group), foi concebida como uma rede de Retail Media (RMN) que liga marcas, consumidores e localizações físicas em mais de 350 hubs de transporte na América do Norte. Ao contrário das redes tradicionais centradas no digital, a WHS Media aposta no ponto de venda físico como o epicentro da experiência de marca — especialmente em espaços de trânsito, onde o consumidor está mais recetivo.

“Na WHSmith, somos apaixonados por devolver o prazer às viagens. E essa é precisamente a missão da WHS Media: transformar momentos de espera ou atrasos em oportunidades para interagir com as marcas de forma inesperada. Esta campanha com a Nestlé é um exemplo perfeito do que procuramos: uma experiência imersiva, divertida e útil que melhora a viagem do consumidor e, ao mesmo tempo, amplifica a mensagem da marca”, afirma Stuart Michell, Chief Commercial Officer da WHSmith North America.

“O Retail Media não é apenas um jogo digital. Quando abordado com criatividade, torna-se uma ferramenta poderosa não só para vender mais, mas também para construir marca. Esta campanha é um exemplo de excelência do que é possível alcançar — e estamos apenas a começar”, comenta Sean Crawford, Managing Director da SMG na América do Norte.

Uma nova era de ativação de marca no travel retail

A campanha da Nestlé e da WHS Media vai muito além de uma simples execução pontual. Representa uma visão de futuro para o travel retail media — uma categoria em franco crescimento que combina meios físicos, tecnologia, criatividade e estratégia para transformar cada recanto de um aeroporto numa oportunidade de ligação significativa.

Com uma audiência cativa, tempos de atenção alargados e um contexto emocionalmente carregado como o das viagens, os aeroportos posicionam-se como um dos espaços mais eficazes (e ainda pouco explorados) para construir marca e impulsionar a consideração.

Neste novo paradigma, as marcas já não se limitam a colocar um expositor ou um ecrã: constroem ambientes imersivos, criam experiências memoráveis e acompanham o consumidor em momentos-chave da sua jornada.

E como demonstra o caso da Essentia, quando uma boa hidratação se transforma num jogo, a mensagem não só se ouve. Fica na memória. Vive-se.