DAZN aumenta seu negócio de publicidade programática

A DAZN, o gigante do streaming desportivo, atingiu um marco bastante comum no mundo da media: transformar o dinheiro da publicidade programática em “dinheiro vivo ” . Foi uma jornada de 18 meses e agora, mais de um terço (35%) de sua receita publicitária no seu mercado mais maduro (Alemanha) vem de publicidade programática. Mas aqui está o problema: os compradores só podem aceder a este inventário de publicidade por meio de ofertas programáticas garantidas ou ofertas exclusivas.

Esta é uma forma mais automatizada de vender anúncios entre programas ao vivo, em comparação com os pedidos de inserção tradicionais, mas com muito mais dados (dos seus clientes). Se a DAZN entrasse no mundo da publicidade aberta, onde os preços são decididos em leilões em tempo real, abriria mão de parte do controlo sobre suas receitas publicitárias . É um compromisso que os executivos da DAZN não estão dispostos a assumir, pelo menos por enquanto. Especialmente tendo em conta que o negócio da publicidade está em expansão , com os fundos da TV a fluir através de pedidos de inserção e os dólares digitais a fluir através da AdTech.

Do ponto de vista prático, a equipa comercial do DAZN está a ser inteligente ao vender anúncios antecipadamente. Isso ajuda a evitar que as transmissões sofram problemas de atraso e buffer que podem atrapalhar a experiência de assistir ao jogo.

“Temos uma equipe de vendas diretas em cada mercado que faz um bom trabalho ao obter dinheiro de marcas endêmicas que teriam gasto mais naquele conteúdo quando estava em canais lineares, mas temos que começar a tirar mais proveito do estoque que pudermos. não vende ", disse ele. Peter Burroughs, vice-presidente executivo de publicidade e vendas de media da DAZN , disse ao Digiday .

A plataforma esportiva vem ganhando muito dinheiro com a venda de publicidade tradicional, atingindo a marca dos nove dígitos. Mas precisa de mais. Administrar um império de streaming tem um preço alto e sempre é necessária mais receita. Recorrer às vendas programáticas de anúncios é uma forma de satisfazer esse apetite voraz, expandindo o negócio de publicidade da DAZN para obter mais verbas publicitárias de mais anunciantes.

“Não colocamos nosso estoque de transmissão ao vivo à venda em leilão aberto porque há muitos aspectos logísticos que devem ser levados em consideração para que funcione, como agendar intervalos comerciais, o que significa gerenciar o tempo de transmissão para que não haja lacunas dentro a pausa", explica Burroughs.

Por outro lado, o inventário publicitário em torno do conteúdo não ao vivo é totalmente diferente. Ao contrário do conteúdo ao vivo, onde os intervalos comerciais aparecem de forma breve e imprevisível durante uma partida, o conteúdo não ao vivo tem anúncios programados em intervalos específicos . Essa configuração está mais de acordo com a forma como os anunciantes preferem fazer suas compras no formato open bidding, pois é mais adequado para planejar campanhas publicitárias em períodos mais longos, como um dia, uma semana ou um mês. Burroughs acrescenta: “Os canos e torneiras ainda não estão prontos para um ambiente de abastecimento ativo”.

Não se refere apenas à infraestrutura do DAZN. Também de suas estações. Eles precisariam colocar mais inventário nesses mercados programáticos para que os compradores pudessem começar a entender os benefícios da compra de inventário em transmissões ao vivo de lances abertos . "Se isso acontecesse, eles poderiam planejar comprar intervalos em DAZN , Sky , ESPN , etc. e saberiam que alcançariam sete milhões de pessoas de uma só vez."

E a mesma lógica se aplica à proliferação de dispositivos; Simplesmente não há um número suficiente deles nos lares para apoiar a publicidade programática em tempo real nesta grande escala, pelo menos não ainda. Tal como outros proprietários de meios de comunicação, a DAZN utiliza a AdTech para reunir inventário de publicidade não vendido e disponibilizá-lo a anunciantes que normalmente não têm meios financeiros para anunciar conteúdo desportivo.

Como explicou Burroughs: "Se um anunciante quisesse comprar espaço durante o intervalo de um jogo da UEFA Champions League, custaria provavelmente entre 100.000 e 200.000 euros em qualquer mercado europeu, algo que apenas 100 ou 200 marcas poderiam pagar. Mesmo assim, esses anunciantes só podem comprar uma quantia limitada, o que significa que o retorno é limitado ao que uma rede pode ganhar em seus grandes eventos esportivos premium .”

DAZN encontrou uma solução . Ele recorreu a algumas das maiores empresas AdTech. Magnite tem sido parceira de lançamento em vários mercados, como Alemanha e Itália, mas o serviço de streaming também vende seu inventário de publicidade por meio de PubMatic e FreeWheel. Embora no futuro possa haver uma mudança no sentido de vender o seu inventário através de um número ainda menor de SSP, o plano actual é manter uma abordagem diversificada. Dessa forma, o DAZN pode aumentar as chances de vender seu inventário de publicidade e ver quais são os pontos fortes e fracos de cada provedor de AdTech . Então, e só então, decidirá se alguns desses parceiros devem desaparecer.

Por enquanto, essas parcerias estão em fase inicial. A DAZN ainda não depende muito desses fornecedores de AdTech , especialmente porque a maior parte de sua receita programática vem de negócios programáticos garantidos.

“Não estamos trabalhando exclusivamente com nenhum desses parceiros”, disse Burroughs. " Poderíamos continuar a trabalhar com múltiplos parceiros do PES ou poderíamos considerar algum tipo de seleção natural para decidir se consolidaríamos em um ou dois parceiros, em vez de tornar o seu inventário mais amplamente disponível."

Aconteça o que acontecer, é pouco provável que o número de parceiros com quem a DAZN trabalha seja muito maior do que já é. Atualmente trabalha com 14 empresas AdTech diferentes para vender seus anúncios , algumas como entidades de vendas diretas e outras como revendedores autorizados que vendem inventário DAZN em seu nome. Quanto mais parceiros trabalharem com a DAZN, maiores serão as chances de algo dar errado durante uma transmissão ao vivo. Imagine uma situação em que ocorreu uma falha na pilha de tecnologia publicitária durante momentos críticos de uma partida de futebol de grande repercussão, resultando na interrupção da transmissão. Tal incidente causaria, sem dúvida, uma frustração considerável entre os telespectadores e os anunciantes.

Burroughs elaborou este ponto: “ O que não queremos como uma rede premium é ter que fazer 27 integrações diferentes com 27 provedores de AdTech diferentes que, em essência, dizem que podem oferecer a mesma coisa. ”

Todo este debate pode parecer insignificante, a menos que a DAZN e a indústria da televisão digital em geral abordem uma questão crucial: a procura de conteúdos ultrapassa em muito a oferta disponível neste momento. Mas antes que isto possa ser verdadeiramente resolvido, algumas questões técnicas precisam de ser resolvidas. Por exemplo, há uma escassez de televisores equipados com a tecnologia necessária para exibir anúncios direcionados simultaneamente durante os intervalos comerciais em diferentes mercados. Além disso, o eterno problema da medição persiste. Os anunciantes não investirão mais em anúncios se não tiverem a certeza de que atingirão eficazmente os seus objectivos.

“A DAZN vende publicidade há algum tempo, até mesmo de forma programática, e estrategicamente faz muito sentido que isso aconteça”, diz Gill Hind, chefe de TV da Enders Analysis . “Embora um dos principais USPs da Netflix tenha sido a falta de publicidade em comparação com a concorrência, para qualquer empresa desportiva o USP é claramente os direitos desportivos que possuem.”

A questão seria quanto fornecimento o DAZN pode oferecer, continuou ele. "Os acordos de distribuição da DAZN com plataformas de TV paga (Sky no Reino Unido) ajudam a resolver esse problema e, à medida que desenvolvem os seus direitos, estarão diante de uma oportunidade considerável."

Fonte: Digiday