Como podem os anunciantes usar 1st Party Data para atingir os 70% "invisíveis"?

À medida que um público cada vez mais informado tem o hábito de dizer não, estima-se que os anunciantes só conseguem chegar a 30% dos consumidores, uma vez que os restantes 70% passaram para a obscuridade dos dados. Com as atualizações do iOS a facilitarem aos consumidores a não rastrear e eliminar os cookies de terceiros no Chrome no horizonte, existe uma forma de os anunciantes voltarem a tornar visível o público invisível?

A resposta está na criação de escala através de relações mais diretas entre anunciantes e editores, utilizando a tecnologia de anúncios como facilitador e não como intermediário. Isto ajudará a reconstruir a confiança na publicidade e a garantir uma troca justa de valor com os consumidores de uma forma que seja segura para a privacidade, de acordo com Andra Mititelu, diretora de negócios da plataforma de audiências para anunciantes na Permutive.

Falando no café da manhã da Drum's Data & Privacy Deep Dive, juntamente com Chris Jones, CEO da agência de marketing digital Space & Time, os painelistas concordaram que a indústria tem estado tão focada em mudar as regras de privacidade e as políticas tecnológicas que quase esquecemos do consumidor.

Mas quando olhamos através da lente do consumidor, vemos que todas estas coisas estão a acontecer para proporcionar aos consumidores a opção de ter um melhor controlo dos seus dados, não para dizer não à publicidade, mas para optar pelos dados utilizados pela adtech para recolher, processar, embalar e vender a empresas terceiras que não têm qualquer relação direta com eles.

"Os consumidores agora têm mais escolha e estão a decidir exercer a escolha que as mudanças de privacidade lhes dão", disse Mititelu. "Eles estão a optar por impedir que os seus dados sejam usados pela camada de tecnologia de anúncios no meio, mas não estão necessariamente a optar por deixar de ter relações diretas com marcas e editoras que conhecem e confiam. Eles entendem que quando têm uma relação direta com uma marca e há uma troca justa de valor, não se importam de partilhar esses dados."

Para aconselhar os clientes sobre como a Space & Time os ajuda neste processo, Jones acrescentou: "As marcas precisam de entender melhor os seus clientes e os seus Dados de Primeira Festa, seja através da aquisição de clientes, retenção de clientes, valor do cliente, qualquer que seja a métrica. A adoção da estrutura analítica adequada e do ecossistema de dados para a facilitar tem sido relativamente lenta, pelo que temos feito uma grande formação a este respeito, não só nas equipas de marketing, comunicação ou tecnologia, mas o âmbito de ação é muito mais amplo e a gestão sénior deve participar em muitas destas decisões."

"É preciso ter um caminho muito claro para perceber melhor o que está a tentar fazer e qual é o valor desses clientes. Você tem que fornecer todas as ferramentas para fazer todas estas coisas, atrair liderança e criar um objetivo estratégico que você pode aspirar. Os dados vão apoiar esse crescimento, mas não se pode fazer um sem o outro. Não devemos perder de vista a experiência oferecida ao cliente, que se tornará uma verdadeira referência para medir o sucesso das marcas. Estabelecer-lhe como um objetivo legítimo dentro da sua organização ou da sua marca será fundamental. Tudo se resume ao seu cliente.”

Então, como é que os anunciantes podem chegar aos 70% dos consumidores que ficaram sem dados?

"Criámos tanta complexidade no ecossistema de tecnologia de anúncios que já é tempo de assumirmos a responsabilidade e limpá-la para encontrar uma forma melhor, mais limpa e inteligente de fazer as coisas", disse Mititelu. "Os anunciantes e editores são os dois pontos finais que enquadram o ecossistema de publicidade digital, pelo que estão em boa posição para continuar a utilizar dados de consumidores consentidos de uma forma que seja escalável, respeitando a privacidade e a escolha do consumidor. Isto também ajudará a resolver o problema da obscuridade dos consumidores, porque os editores podem continuar a vê-los e os anunciantes podem continuar a aceder aos mesmos. E esta forma de trabalhar é mais sustentável porque reduz a complexidade que criámos dentro da tecnologia de publicidade."

Fonte: The Drum