¿Cómo puede el SPO ser útil tanto a compradores como a vendedores?

El anuncio de The Trade Desk de hace una semana sobre OpenPath, su producto que permite a los editores integrarse directamente con The Trade Desk, dando a los anunciantes una ruta de acceso más directa a esos editores, sorprendió a muchos en la industria.

OpenPath es esencialmente una forma de optimización de la ruta de suministro, un proceso mediante el cual las rutas programáticas entre anunciantes y editores se simplifican, aumentando la transparencia y reduciendo el desperdicio. Pero varios profesionales (aka gurús) cuestionaron si el lanzamiento representaba un movimiento de The Trade Desk para comenzar a atender tanto a los vendedores como a los compradores, eliminando los SSP’s del tablero de juego.

El CEO de The Trade Desk, Jeff Green, insistió en que este no es el caso, afirmando en un fireside chat con Andrew Casale, CEO de Index Exchange que "The Trade Desk no está entrando en el lado de la oferta de publicidad digital y no proporcionará servicios al lado de la oferta". De hecho, OpenPath no elimina por completo a los SSP’s. Paul Bannister, Director de estrategia de CafeMedia, uno de los socios iniciales de OpenPath, dijo que su empresa seguirá usando a los SSP’s para acceder a la demanda de The Trade Desk fuera de OpenPath, y no planea cambiarlo.

No obstante, el movimiento de The Trade Desk plantea algunas preguntas interesantes. Si la optimización de la ruta de suministro se enmarca como un proceso de reducción de la cantidad de intermediarios de tecnología publicitaria, entonces es lógico que veamos un recorte continuo de la cadena de suministro programática. Pero si solo un intermediario de tecnología publicitaria se encuentra entre los editores y los anunciantes, esto conlleva sus propios riesgos. En teoría, un intermediario solitario tiene el mismo poder que Google sobre los precios, las tarifas y el acceso al inventario programático (aunque para una sección diferente de Internet). Entonces, ¿cómo puede el SPO trabajar de una manera que beneficie tanto a los anunciantes como a los editores, sin colocar demasiado poder en manos de un pequeño número de intermediarios?

Recogiendo la fruta madura

En VideoWeek han hablado con diferentes profesionales que han dicho que, por el momento, se pueden obtener ganancias fáciles al simplificar las vías programáticas que benefician tanto a los editores como a los anunciantes sin ningún inconveniente real. Danny Khatib, cofundador y director ejecutivo de Granite Media, una plataforma de marketing omnicanal que trabaja tanto con editores como con vendedores, dijo que la decisión de The Trade Desk de dejar de comprar a través de Google Open Bidding representa este tipo de “quick wins”. “La mayoría de los editores ejecutan las mismas conexiones de SSP a través de Prebid y Google Open Bidding, y sabemos que los DSP’s como TTD están tratando de limitar las canalizaciones duplicadas, especialmente a través de los mismos SSP’s en diferentes canales de licitación”, dijo Khatib. "Por lo tanto, tiene mucho sentido dejar de ofertar a través de Google Open Bidding y concentrar los esfuerzos en Prebid, cuando se oferta a través de SSP’s".

Soluciones como OpenPath son menos beneficiosas para todos a primera vista. Omri Kedem, Director de datos programáticos en la empresa de marketing digital de servicio completo Croud, dijo que las integraciones directas entre los DSP’s y los editores en su mayoría tienen beneficios claros para los anunciantes y la eficiencia en el gasto de medios, pero no son necesariamente la mejor solución para mantener un anuncio colaborativo y competitivo en el ecosistema tecnológico.

La clave de OpenPath en particular es el compromiso de The Trade Desk de servir únicamente al comprador. OpenPath no tiene ninguna herramienta para editores, lo que significa que todavía hay espacio para que los SSP’s agreguen valor.

“Es probable que una solución como OpenPath no alcance los SSP’s cuando se trata de elementos como el rendimiento y la gestión de acuerdos, pero quizás si los SSP se están enfocando más en estos valores agregados, así es como las dos soluciones coexisten con sus propios beneficios”. Paul Bannister de CafeMedia dice que esta es exactamente la razón por la que su empresa seguirá utilizando los SSP’s para acceder al inventario de The Trade Desk.

“Creemos que muchos de los principales SSP están haciendo grandes cosas que agregan mucho valor más allá de lo que TTD puede hacer hoy, o probablemente hará. Por ejemplo, Magnite se está apoyando mucho en el nuevo estándar de audiencias definidas por el vendedor, que creemos que es excelente, y TripleLift continúa innovando en formatos de anuncios avanzados. Si esos SSP’s siguen haciendo cosas así, creemos que los convertirá en una gran parte del futuro general del ecosistema”.

Por lo tanto, OpenPath, tal como está, no elimina los SSP’s de la foto. Pero en los casos en los que se pueden lograr ganancias de eficiencia fáciles a partir de rutas de demanda simplificadas, OpenPath puede facilitar esas transacciones.

Para las transacciones que se realizan a través de OpenPath, la ecuación se simplifica de nuevo por el compromiso de The Trade Desk con la parte compradora. Los vendedores se registran sabiendo que The Trade Desk funciona principalmente para los anunciantes; para los editores, el valor proviene de la eficiencia de vías programáticas menos complicadas.

“La mayoría de las veces, los intereses de los anunciantes y los editores están alineados, por lo que hay pocos conflictos”, dijo Bannister. “Cuando hay un problema, tenemos los ojos muy abiertos al hecho de que The Trade Desk tomará decisiones que favorezcan a los anunciantes. Continuaremos tomando decisiones para beneficiar a los editores y, mientras todos seamos sinceros entre nosotros, creemos que está bien”.

Un final desconocido

Pero esto no quiere decir que este tipo de tratos directos de DSP’s no estén exentos de riesgos, especialmente si vemos más veces este tipo de configuraciones.

Danny Khatib de Granite Media dijo que tiene sentido que los DSP’s busquen este tipo de acuerdos siempre que sea posible. En última instancia, no es necesario tener dos intermediarios basados ​​en el intercambio que apunten a la misma oferta en la web abierta, y los DSP’s están más cerca de los dólares de origen que los SSP’s, lo que significa que están mejor ubicados para sentarse como el único intermediario. Khatib dice que existe la posibilidad de que los editores salgan perdiendo a corto plazo, si cada vez más demanda llega directamente a través de los DSP’s. Con intermediarios trabajando a favor de los anunciantes, las ofertas favorecerán a los compradores, no a los vendedores.

Pero Khatib cree que existen beneficios potenciales a largo plazo para los editores. Las compras más eficientes aumentarán el valor del inventario web abierto a largo plazo, lo que podría conducir a un reequilibrio de los presupuestos de los anunciantes alejándolos de las plataformas sociales.

“El objetivo de la reasignación del presupuesto es difícil pero noble. Y como participante del ecosistema que quiere ver prosperar la web abierta, creo que nosotros, como industria, deberíamos esforzarnos y dejar que las cosas caigan donde puedan. ¡Gana o muere en el intento!”

También es importante recordar que las ofertas directas de DSP’s son solo una forma de SPO.

“Una solución alternativa que mejorará la eficiencia del lado de la oferta consiste en que los anunciantes y las agencias trabajen directamente con SSP’s específicos para optimizar la cadena de suministro, asegurando que los archivos de registro sean totalmente transparentes y optimizados de manera continua”, dijo Omri Kedem de Croud.

Aquí es el DSP, no el SSP, el que está fuera de la ecuación. Y este tipo de acuerdos ya están ocurriendo. Por ejemplo GroupM, ha lanzado un nuevo marketplace programático que canalizará el gasto directamente a PubMatic y Magnite.

Queda por ver cómo estas dos formas de SPO se comportan juntas en el largo plazo. Pero quizás la existencia misma de estos dos métodos diferentes de SPO, cada uno de los cuales favorece una sección diferente del ecosistema de tecnología publicitaria, reduce el riesgo de que los intermediarios individuales se vuelvan demasiado poderosos.

Como sugirió Paul Bannister de CafeMedia, siempre que existan múltiples caminos entre compradores y vendedores, ambas partes continuarán modificando sus operaciones en función de dónde obtengan valor. Y si el resultado final es un impulso general en la eficiencia y la transparencia programáticas, los editores y los anunciantes deberían ganar a largo plazo.