Anúncios de venda direta perdem tração para anúncios programáticos

À medida que o terreno económico se torna mais desigual, as vendas de anúncios desempenharão um papel importante para os editores à medida que se encontram na recessão. Mas como é que essas vendas publicitárias vão desmoronar- se? Por exemplo, a venda direta e a venda programática dificilmente conseguirão receitas idênticas. A Digiday+ Research realizou um inquérito a cerca de 200 editoras entre o primeiro e o terceiro trimestres deste ano, e encontrou um fosso crescente entre a forma como as editoras ganham dinheiro com anúncios diretos e programáticos.

O inquérito concluiu que a percentagem de profissionais editoriais que afirmaram obter uma grande ou muito grande parte das suas receitas provenientes da venda direta diminuiu significativamente nos últimos seis meses, passando de 59% no primeiro trimestre para 45% no terceiro. Entretanto, a percentagem de profissionais editoriais que disseram obter uma grande parte das suas receitas com anúncios programáticos manteve-se plana ano após ano, em 32% no primeiro trimestre e 30% no segundo.

Receitas dos editores das vendas de anúncios diretos caem

A percentagem de comerciantes que afirmaram obter uma grande parte das suas receitas com a venda direta de publicidade caiu para 45% no terceiro trimestre, abaixo dos 59% no início do ano.

Fonte: Digiday+ Research
Amostra: 58 editoras profissionais (terceiro trimestre), 139 editoras profissionais (primeiro trimestre)

Embora os anúncios programáticos ainda representem uma parte menor das receitas dos editores em geral do que a venda direta de anúncios, as editoras vêem o potencial dos anúncios programáticos, de acordo com o inquérito, o que pode afetar a forma como os editores priorizam os seus negócios no final deste ano e no próximo. Por exemplo, a percentagem de editores que disseram que se concentrarão fortemente no desenvolvimento da parte programática do seu negócio nos próximos seis meses aumentou de menos de um terço (32%) no primeiro trimestre para 43% no terceiro trimestre.

Por outro lado, no que diz respeito à venda direta, a percentagem de editores que disseram que as vendas de anúncios diretos serão um alvo importante ou muito importante para o seu negócio ao longo dos próximos seis meses manteve-se inalterada ao longo do ano, com 55% no primeiro trimestre contra 56% no terceiro.

Interesse dos editores pelo crescimento programático aumenta

32% dos editores profissionais disseram no início deste ano que os anúncios programáticos seriam um dos principais alvos para o seu negócio nos próximos seis meses, em comparação com 43% que o disseram no terceiro trimestre.

Investigando um pouco mais a forma como as editoras gerem o seu negócio de anúncios programáticos, verifica-se que o Open Market é a maior fonte de receita programática dos editores, e está a crescer também.

O inquérito do primeiro trimestre revelou que 46% dos profissionais da editora disseram que a publicidade programática no mercado aberto representava uma parte significativa ou muito importante das suas receitas publicitárias programáticas, percentagem que aumentou para 52% no terceiro trimestre. A venda direta de anúncios programáticos detinha uma parte estável das receitas programáticas dos editores, com cerca de um terço dos inquiridos a dizer que a venda direta representa uma grande ou muito grande parte das suas receitas de anúncios programáticos no primeiro e terceiro trimestres.

O mercado aberto (Open Market) torna-se a maior fonte de rendimento programático

A percentagem de editores que afirmam obter uma grande parte das suas receitas publicitárias programáticas provenientes da venda direta manteve-se inalterada até agora, enquanto aqueles que dizem o mesmo sobre a programação no mercado aberto passaram de 46% no primeiro trimestre para 52% no terceiro.

Fonte: Digiday