A marca Adidas admite que investiu “demais” em publicidade digital

A Adidas embarcou numa jornada para passar da eficiência do marketing para a eficácia do marketing, admitindo que o foco no retorno do investimento a levou a investir demasiado em marketing digital e de desempenho em detrimento da construção da marca.

O diretor global de media da marca desportiva, Simon Peel, explicou recentemente que há quatro anos a empresa não possuía econometria, seus modelos de atribuição eram baseados no último clique e não realizava nenhum monitoramento da marca. Também focou mais na eficiência do que na eficácia, o que a levou a focar nos KPIs e em como reduzir seu custo em vez do que era mais interessante para suas marcas.

Esse foco na eficiência era um dos problemas que a empresa precisava resolver para impulsionar o crescimento no longo prazo. Também tinha um problema de excesso de oferta, o que significava que os seus produtos eram vendidos com demasiada frequência em promoção, criando sensibilidade aos preços. Além disso, tinha diversas agências, medições inconsistentes e uma estrutura de negócios que fazia com que suas principais divisões competissem entre si e criassem atritos nas mensagens e na criatividade.

“Não havia todos os princípios básicos para saber quanto investir em marketing ”, disse Peel na conferência EffWeek da semana passada.

Nos últimos quatro anos, a Adidas tem trabalhado para mudar esta situação. Com um novo manual de marketing (chamado “Criando o novo” ) e um foco renovado na geração do desejo da marca, a Adidas introduziu uma nova estrutura de campanha com uma atividade emocional e impulsionadora da marca no centro. Foi uma tentativa de se conectar com os consumidores em torno de grandes campanhas, três ou quatro vezes por ano, enquanto a Adidas anunciava com uma mensagem racional.

A Adidas também tinha um orçamento de desempenho vinculado ao comércio eletrônico, na crença de que os anúncios digitais impulsionavam as vendas digitais. A Adidas queria aumentar as vendas online porque é a parte mais lucrativa do seu negócio .

“Entendíamos que era a publicidade digital que impulsionava essas vendas e, consequentemente, estávamos investindo muito nessa área ”, disse Peel.

Ao mesmo tempo, a Adidas introduziu um modelo econométrico. Isso o ajudou a descobrir que quando ele pensava que os clientes fiéis estavam impulsionando as vendas e, portanto, ele estava investindo em CRM, na realidade 60% da receita vinha de compradores de primeira viagem.

A Adidas também descobriu que as suas unidades de negócio não impulsionavam apenas as suas próprias vendas. Ele pensava que a publicidade no futebol aumentaria as vendas de futebol, mas na realidade descobriu que toda a publicidade impulsionava as vendas globais da Adidas .

Além disso, embora a Adidas pensasse que apenas o desempenho impulsionava as vendas no comércio eletrónico, na realidade foi a atividade da marca que impulsionou 65 % das vendas no comércio grossista, retalhista e eletrónico, enquanto o desempenho também impulsionou as vendas grossistas e retalhistas.

Isso foi um problema porque a publicidade da Adidas estava dividida em 23% a favor da marca e 77% a favor do desempenho. Porém, os trabalhos de Les Binet e Peter Field recomendam uma divisão 60/40 a favor da marca.

“Entendemos que era a publicidade digital que impulsionava as vendas no comércio eletrónico e, como resultado, estávamos a investir demasiado”, disse Simon Peel, da Adidas.

“A razão é o curto prazo, porque tentamos aumentar as vendas muito rapidamente ”, explica Peel. Ele acrescentou: “Tivemos o problema de estarmos focando nas métricas erradas, no curto prazo, porque temos uma responsabilidade fiduciária para com os acionistas”.

Essas métricas equivocadas foram devidas aos quatro modelos de atribuição da Adidas (Google Last Click, Google Custom, Adobe e Facebook), bem como ao foco em medições de curto prazo e em tempo real com foco no ROI e ROAS.

Isto levou a Adidas a investir excessivamente em pesquisa paga, por exemplo, um erro que descobriu no seu mercado latino-americano quando uma falha no Google AdWords e, portanto, a incapacidade de investir em pesquisa paga não levou a uma diminuição no tráfego ou nas receitas de SEO.

“Contou-se uma história muito voltada para o digital, que era preciso investir em busca paga, display online. Mas quando você analisa os modelos econométricos, você vê algo muito diferente”, diz Peel.

O que a econometria indicou à Adidas foi que ela deveria investir em vídeo, que não havia aparecido antes porque não funcionava bem na atribuição de último clique, bem como em televisão, DOOH e cinema para impulsionar o comércio eletrónico .

A Adidas agora está trabalhando para determinar qual modelo de media e atribuição é adequado para ela. Peel acredita que isso envolverá econometria, bem como uma abordagem de testar e aprender. “Estamos avançando, temos um longo caminho a percorrer. Focamos demais na atribuição digital, mas estamos melhorando”, finalizou.

Fonte: Semana de Marketing