2023 será o ano do renascimento de 3rd Party Data

Os marketers passaram anos numa viagem de montanha-russa no que diz respeito às novas leis e políticas de privacidade que regem o uso de dados para direcionar as suas campanhas e relações com os clientes. Em todos os momentos, receberam conselhos constantes: para evitar perturbações na disponibilidade de dados de terceiros, construir ativos de !st Party Data (Dados de Primeira Parte).

Embora seja um bom conselho para muitos players no mercado, também não é suficiente. Para a maioria das marcas, os dados de terceiros continuam a ser um requisito crítico para enriquecer e expandir a informação que utilizam para um marketing eficaz, nomeadamente os esforços de aquisição. Agora, depois de anos de turbulência global no espaço de dados e privacidade, as equipas de marketing não sabem onde e como os Dados de Terceiros se enquadram nos seus programas mais amplos baseados em dados como uma realidade global que prioriza a privacidade emerge.

Para estes profissionais do marketing, há boas notícias. Olhando para 2023, as mesmas forças que têm impulsionado a ênfase da 1st Party Data na construção de ativos estão simultaneamente a empurrar dados de terceiros para um período renascentista que permitirá às equipas alcançar e ultrapassar os seus objetivos de aquisição e retenção.

As alterações regulamentares estão a impulsionar o renascimento de dados de terceiros

As mudanças na regulação, nas plataformas e nos consumidores estão a transformar o panorama dos dados para os comercializadores e o futuro dos dados de terceiros em particular.

Os marketers têm passado os últimos anos a descobrir como cumprir com o RGPD, o CCPA, o CPRA, e uma série de outras políticas a nível estatal ou internacional. Agora, nos Estados Unidos, há progressos significativos no sentido da legislação federal em relação à privacidade sob a forma de ADPPA. Este impulso para uma maior regulação em torno dos dados pessoais – principalmente como pode ser adquirido e quem pode usá-lo – tem sido talvez a força mais significativa por trás do impulso da aquisição de 1st Party Data.

No entanto, os profissionais do setor seriam negligentes se pensassem que uma maior regulamentação é um desastre para soluções de dados de terceiros. Pelo contrário, uma maior regulamentação significa que as soluções de dados de terceiros estão preparadas para serem mais robustas e essenciais do que nunca. Isto é evidente nos mercados globais, onde o aumento da regulamentação reconfigurou a categoria de soluções de dados de terceiros em torno do cumprimento, da qualidade e, acima de tudo, do controlo e consentimento dos consumidores. Isto significa que a base que sustenta o enriquecimento e modelação de dados de terceiros disponíveis para os comercializadores é cada vez mais estável e transparente em geral.

A evolução das soluções over-the-counter e a proliferação de ID's

Depois de anos de prazos e avisos, o futuro sem cookies ainda não se concretizou e, para alguns, os prazos da Google perderam credibilidade. No entanto, o contínuo alarme de baixo nível causado pelo anunciado desaparecimento de cookies de terceiros no Chrome já moveu significativamente o mercado de dados de terceiros, independentemente de os marketers optarem por implementar soluções de longo prazo neste momento.

O que é evidente é que os cookies de terceiros não forneceram a amplitude do acesso ao público e a compreensão de que os marketers precisam. Quando o aparente fim dos cookies se tornou evidente há alguns anos, parceiros de dados orientados para o futuro entraram em ação com soluções sem cookies destinadas a ajudar marcas e agências a manter a visibilidade através de canais e dispositivos. Estas soluções estão à espera nas "salas de espera" e estão a ser ativamente implementadas por aqueles que procuram uma vantagem competitiva. As organizações que as utilizam mais cedo do que tarde terão uma vantagem quando os cookies de terceiros desaparecerem completamente.

Além disso, com o aumento de soluções sem cookies surgem identificadores alternativos. Apesar das manchetes em torno do constante aparecimento de novos identificadores, o seu progresso permanece incerto. Apesar de existirem numerosas integrações e testes, nenhum conseguiu ainda uma tração significativa no mercado.

O único consenso parece ser que os marketers e editores terão de trabalhar com vários destes identificadores para alcançar o seu público, e a maioria dos intervenientes no ecossistema não terá escolha a não ser seguir uma estratégia de interoperabilidade entre identificadores. Esta necessidade de interoperabilidade está fundamentalmente a remodelar o panorama de dados de terceiros, uma vez que o pré-requisito para o sucesso se centra menos na substituição de cookies e mais na colaboração com parceiros que podem ajudar os marketers a incorporar e ligar os pontos entre as suas muitas fontes de dados de forma agnóstica.

Desafios a curto prazo impulsionam progressos a longo prazo

A atual remodelação do panorama dos dados está, sem dúvida, a causar perturbações no mundo do marketing e publicação digital. Apesar disso, está a decorrer um renascimento de dados de terceiros, baseado na necessidade de os marketers melhorarem a qualidade, a estabilidade e a interoperabilidade nesta área.

Este renascimento está a preparar o caminho para um futuro em que o poder da 1st Party Data pode ser enriquecido e alargado por dados de terceiros que são recolhidos e alavancados de forma compatível e sustentável. Para as equipas de marketing, este resultado permite que as campanhas tenham finalmente o melhor dos dois mundos.

Fonte: Digiday