A compra da Vizio pelo Walmart ajudará o retalhista a competir com Amazon e Roku na CTV
O gigante americano Walmart anunciou ontem a aquisição do fabricante de televisores Vizio numa operação avaliada em 2,3 mil milhões de dólares. Através deste acordo, a plataforma de publicidade de televisão conectada (CTV) da Vizio será integrada ao Walmart Connect, o negócio de media do retalhista. Segundo alguns especialistas, a operação provavelmente dará um impulso significativo ao negócio publicitário do Walmart.
A notícia chega em boa hora para o Walmart, que viu seu negócio global de publicidade aumentar 33% durante o quarto trimestre fiscal de 2023, cujos resultados também foram apresentados ontem. Numa base anual, o negócio de publicidade da empresa cresceu 28%, atingindo 3,4 mil milhões de dólares.
O Walmart disse que este acordo “criará novas oportunidades para ajudar os anunciantes a conectarem-se com os clientes, capacitando as marcas com oportunidades diferenciadas e atraentes para participar em escala e obter maior impacto com os investimentos com publicidade no Walmart”.
A Vizio tem cerca de 500 relações publicitárias diretas, que respondem pela maior parte do seu lucro bruto. Mas esse não é o único elemento do acordo que provavelmente melhorará a posição publicitária do Walmart. A aquisição também inclui o sistema operacional SmartCast da Vizio, que, segundo o Walmart, permitirá à empresa entregar publicidade aos seus clientes “de novas maneiras, incluindo experiências inovadoras de televisão e entretenimento doméstico”.
O SmartCast, atualmente utilizado por mais de 18 milhões de contas ativas, é um elemento especialmente valioso desta aliança. Nas palavras de Ken Suh, diretor de estratégia da plataforma de vídeo e CTV Nexxen : “O sistema operacional é a chave, porque está em casa e coleta dados ACR (reconhecimento automático de conteúdo) que não indicam apenas o que é visto”, mas também o que é feito na TV. Por exemplo, não é apenas porque eu assisto ao Super Bowl; é que eu realmente jogo de vez em quando na minha TV. "
Esse tipo de informação ajudará o Walmart a competir mais facilmente com outros players do setor de CTV, como Roku e Amazon. “Esses dados ACR fornecem recursos de segmentação muito poderosos para que o Walmart Connect realmente comece a competir com algumas das outras empresas existentes. “A Amazon não tem isso na escala da Vizio”, diz Suh. “O Walmart pode vender TVs Vizio a preços realmente baixos para obter a rede de distribuição de dados para alimentar seus dados ACR.”
Movimento inteligente
A aquisição é uma jogada inteligente aos olhos de muitos participantes da indústria de media. “Ao diversificar o inventário externo, o Walmart pode abrir oportunidades para aproveitar os dados dos seus clientes por meio do Walmart Connect para alcançar potenciais compradores no Vizio OS ”, diz Amy Rumpler, vice-presidente sénior de pesquisa e serviços de social media da empresa de software adtech Basis Tecnologias.
“A conexão oposta também é interessante”, observa. "Qualquer percepção do público que o Walmart obtenha por meio da Vizio poderia ajudá-lo a entender melhor os consumidores e melhorar a segmentação nas suas outras propriedades. Um exemplo seria um comprador do Walmart que pode ou não ter pesquisado "roupas de trabalho" no site ou aplicação, mas que é um visualizador regular do Yellowstone que recebe anúncios do Walmart Shopping, no seu dispositivo Vizio e na sua aplicação Walmart."
O acordo, segundo Rumpler, parece quase uma “extensão” do acordo anterior do Walmart com a Innovid, plataforma de publicidade e medição da CTV, que oferecia anúncios personalizados por meio de otimização criativa dinâmica para compradores do Walmart nas suas Smart TVs.
A expansão do inventário provavelmente será bem recebida pelos vendedores de CTV. De acordo com um estudo da LiveIntent do ano passado, quase 50% dos profissionais de marketing estão frustrados com a falta de inventário de Retail Media e 57% dizem que gostariam de ver mais inventário de CTV e streaming de vídeo disponíveis nos mercados retalhistas.
Além disso, o acordo, de certa forma, “isola” o negócio de media do Walmart da perda de sinal e dos desafios de segmentação e medição que muitas redes Retail Media enfrentarão face à eliminação progressiva de cookies de terceiros. Ao estabelecer um ambiente fechado através da Vizio onde os utilizadores já estão logados, o Walmart poderá vincular facilmente os dados de engagement às vendas, sem rastrear os utilizadores em diferentes aplicações ou dispositivos.
Crescimento do Wallmart em 2023
A notícia da aquisição foi anunciada durante a apresentação dos resultados do quarto trimestre do Walmart, números que superaram em muito as expectativas dos analistas. O crescimento das vendas globais aumentou quase 5% durante o trimestre, e as vendas do Walmart nos EUA, em particular, aumentaram 3,4%. Nos EUA, o negócio principal do Walmart registrou receita de US$ 68 bilhões durante o trimestre e o Sam's Club contribuiu com outros US$ 10 bilhões.
O negócio de comércio eletrónico da empresa também continua a crescer. O Walmart registrou um aumento de 23% no crescimento global das vendas de comércio eletrónico durante o trimestre. Essas vendas foram responsáveis por 18% das vendas líquidas globais no período.
A aquisição da Vizio pelo Walmart provavelmente fortalecerá ainda mais seu negócio de comércio eletrónico. “Esta aquisição reflete as estratégias definidas por líderes do setor como a Amazon, especialmente quando se trata de aproveitar sinergias entre publicidade em vídeo e plataformas de comércio eletrónico”, disse Hunter Terry, chefe de CTV na plataforma de gestão de dados de clientes Lotame. “À medida que o Walmart atualmente navega pelos cenários competitivos do comércio eletrónico e do streaming, a segurança da Vizio impulsiona-o para a frente, estabelecendo uma posição incrível contra outras entidades CTV.”
“Já tendo entrado nos mercados de streaming e CTV com a ajuda de parcerias anteriores com Innovid e Roku, o Walmart só se tornará mais incontornável no espaço agora”, diz Terry. “A aquisição da Vizio catapulta o Walmart diretamente para o domínio da escala e influência imediata no mercado de CTV.”
Na manhã de ontem, as ações do Walmart dispararam 5,2%, para US$ 179,29, após a notícia da aquisição. A alta representa o maior aumento percentual das ações desde novembro de 2022. As ações da Roku, por sua vez, caíram cerca de 7% no início do mercado em Wall Street.
Fonte: The Drum