GroupM Premium Marketplace traz transparência aos meios programáticos
Hoje, os profissionais de marketing enfrentam a difícil tarefa de planear, comprar e medir campanhas de vídeo para uma audiência unificada dentro de um ecossistema de media em evolução, fragmentado e, às vezes, opaco.
Uma das maneiras pelas quais o GroupM está ajudando a resolver esses desafios é através do GroupM Premium Marketplace (GPM). Introduzido pela primeira vez em fevereiro de 2022, o GPM é um mercado global de vídeo premium habilitado para programação que provou aumentar a transparência e a eficiência em toda a cadeia de suprimentos digital e programática, reduzindo o "esgotamento digital" da AdTech de terceiros e trazendo mais benefícios para publishers premium.
A GPM, que comporta cerca de 30 anunciantes ativos, incluindo líderes nos setores de Retail,Viagens e Bens de Consumo, está se estabelecendo como um destino para acesso direto e vantajoso a inventário de alta qualidade dentro de um ecossistema mais amplo no qual os compradores de media continuam a enfrentar obstáculos que reduzem o valor de cada dólar que gastam. Isso tem implicações profundas para todo o ecossistema de publishers, especialmente a media minoritária e o jornalismo independente e responsável.
"O GroupM apoia iniciativas mais amplas que visam trazer transparência ao espaço programático, e o GroupM Premium Marketplace é nossa abordagem estabelecida para alcançar esse objetivo", disse Axel Jonuschies, sócio-gerente de investimento global, programático do GroupM. "Aproximarmo-nos dos editores e ligá-los ao nosso Premium Marketplace permite-nos alavancar a nossa escala, criando mais eficiências para os nossos clientes, ganhando mais negócios, desviando mais custos de intermediários desnecessários e investindo em editores de forma transparente e sustentável."
O GPM tem crescido rapidamente desde a sua criação. Janeiro de 2023 registrou os maiores gastos em todo o mercado até o momento, e a atividade do primeiro trimestre já está pronta para superar a do quarto trimestre de 2022. Os resultados também estão aí.
A taxa média de ganhos totais dentro do GPM é de aproximadamente 35%, com taxas acima de 50% em alguns casos, em comparação com uma taxa média de 15% observada fora do Premium Marketplace. O GroupM também pode usar sua escala para oferecer aos clientes melhores modelos de preços. Um cliente, um dos principais anunciantes do varejista, viu os CPMs quase um terço menores dentro do GPM do que fora dele. Estas eficiências são possíveis graças à ligação direta dos nossos editores com o mercado.
Na América do Norte, esse mercado tem integrações com 80% dos 20 publishers de CTV. Os clientes têm acesso preferencial a inventário de vídeo premium de alta qualidade de empresas como Fox, AMC, Univision, LG, Philo e Xumo, bem como outras grandes empresas de entretenimento, OEMs e serviços de streaming suportados por anúncios. Espera-se que mais integrações de vendas sejam realizadas em diferentes mercados ao longo do ano.
O GroupM há muito se concentra no desenvolvimento de linhas de trabalho que criem mais transparência, previnam fraudes e reduzam comissões desnecessárias dentro da cadeia de suprimentos programática. O GroupM Premium Marketplace fortalece ainda mais a liderança do setor da empresa e a colaboração com editores e parceiros de tecnologia para garantir experiências de publicidade seguras e de alta qualidade para os consumidores em mídias novas e estabelecidas. A indústria como um todo também tomou medidas para resolver estas questões, iniciativas apoiadas pelo GroupM.
A Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) e a PriceWaterhouseCoopers (PwC), por exemplo, produziram em 2020 um estudo programático de transparência da cadeia de abastecimento que detalhou as deficiências financeiras e de segurança da marca que podem existir no ecossistema programático, nomeadamente o "delta desconhecido" que representou os 15% de investimento publicitário que não puderam ser contabilizados a nível impresso. o que significa que desapareceu essencialmente da cadeia de abastecimento.
Desde então, a ISBA e a PwC, juntamente com a Association of Online Publishers (AOP), criaram um grupo de trabalho e publicaram um kit de ferramentas para ajudar os operadores de media e intermediários de tecnologia a definir padrões e recuperar valor em media programática. Como resultado, as últimas atualizações do relatório de transparência ISBA e PwC, publicadas no final de janeiro de 2023, mostram um declínio significativo do delta desconhecido para 3%.
As atualizações do último relatório de transparência, que o GroupM apoiou, também descobriram que há uma discrepância na perda de gastos entre mercados abertos (3%) e mercados privados (<1%), números que apoiam a visão do GroupM por trás da criação de GPMs que conectam diretamente os clientes com os editores e estabelecem parcerias transparentes com parceiros de tecnologia confiáveis Magnite e PubMatic.
"Numa base cliente-a-cliente, podemos demonstrar o gasto exato de dólar das suas campanhas", disse Rory Latham, diretor sénior de investimento programático global no GrupoM. "O GroupM Premium Marketplace é um sistema auditável onde os clientes podem executar compras em escala para inventário personalizado, ajudando os proprietários de media premium a compreender as receitas futuras."
À medida que os hábitos de consumo dos meios de comunicação mudam, a GPM fornece aos comerciantes um ecossistema inovador e responsável para chegar em perfeitas condições aos consumidores onde quer que estejam. É mais um passo rumo à visão do GrupoM de criação de uma nova era mediática em que a publicidade funciona melhor para as pessoas em todo o mundo, e reforça ainda mais o Quadro Responsável de Investimento do GrupoM, que coloca o propósito no centro do crescimento.
O GroupM Premium Marketplace está atualmente disponível na EMEA e américa do Norte e será lançado em outros mercados ao longo de 2023 e além.