As empresas de publicidade em cinemas consolidam as suas ofertas programáticas
Screenvision Media e Spotlight Cinema Networks formam a 'Cinema Programmatic Alliance'.
A Screenvision Media e a Spotlight Cinema Networks uniram-se para criar a Cinema Programmatic Alliance, uma iniciativa nos Estados Unidos que pretende disponibilizar o seu inventário a anunciantes e agências que realizam compras por meio de plataformas programáticas. A aliança inclui também especialistas em publicidade em cinemas de menor dimensão, como a Pecan Pie Productions e a On the Wall, focadas principalmente na publicidade local.
A maior empresa de publicidade em cinemas dos EUA, a National CineMedia (NCM), não aderiu a esta aliança, pois já possui a sua própria oferta programática no mercado. De acordo com John Partilla, CEO da Screenvision, a aliança convidou a NCM a juntar-se através do Cinema Ad Council, mas não recebeu resposta.
"Decidimos que era melhor abordar o mercado de forma unificada e consistente, para trazer maior escala, uniformidade e simplicidade às compras programáticas", explicou Partilla. "Partilhamos os pontos-chave desta aliança. A NCM será sempre bem-vinda se decidir juntar-se", acrescentou.
Michael Sakin, presidente da Spotlight, comentou: "A programática tem um enfoque diferente, com menos interação direta, uma vez que grande parte é gerida através de DSPs e SSPs. Percebemos que somos mais fortes juntos do que separados. Não há duplicação; não somos concorrentes, somos complementares".
Cinema como vídeo premium
De acordo com o Digiday, a aliança procura posicionar-se como uma solução no mercado de vídeo premium, esperando que a sua disponibilidade em plataformas programáticas atraia anunciantes habituados a operar exclusivamente neste formato. Partilla destacou que setores como o de serviços financeiros tendem a preferir esta abordagem.
"Isto coloca-nos numa posição orientada para o futuro, garantindo receitas incrementais nos próximos anos, que acreditamos ser substanciais. Também assegura que preservamos as nossas relações atuais de compra e planeamento ao longo dos próximos 5-6 anos", afirmou Partilla.
No entanto, Partilla reconheceu que a Screenvision espera apenas um ligeiro aumento nas receitas publicitárias em 2024, principalmente devido aos efeitos prolongados da greve de argumentistas de 2023, que impactou negativamente os rendimentos no primeiro semestre de 2024. Ainda assim, está confiante de que 2025 será um ano mais favorável, marcando o primeiro período completamente normal para a assistência ao cinema e geração de receitas publicitárias desde a pandemia.
Michael Sakin, da Spotlight, comparou os anúncios nos cinemas à antiga publicidade direta na televisão linear (DRTV). "Nos bons tempos da televisão, havia uma resposta direta", comentou. "Acredito que a programática representa uma oportunidade premium para nós, como uma versão mais avançada da resposta direta".
Divisão de opiniões sobre o posicionamento
Ainda assim, nem todos na indústria concordam que o cinema deva ser posicionado como uma opção de vídeo premium. Durante o Digiday Programmatic Marketing Summit em Nashville, um participante sugeriu que o cinema deveria alinhar-se mais com o mundo do digital out-of-home (DOOH). "Prefiro compará-lo a opções como outdoors ou ecrãs em pontos de venda a retalho, em vez de CTV", afirmou Anthony Scarola, VP de Media e Programmatic Lead na VaynerMedia.
Embora as opiniões estejam divididas, o que é claro é que o cinema está a adaptar-se a um ambiente publicitário em constante mudança, onde as estratégias programáticas desempenham um papel essencial na redefinição do seu futuro.