Oportunidades e desafios na publicidade digital em 2024, por Luis Castanho, Managing Director Weborama Portugal

No horizonte da publicidade digital em 2024, vislumbramos uma paisagem rica em desafios e repleta de oportunidades interessantes para os profissionais do sector. Um marco crucial deste ano é a erradicação definitiva das cookies de terceiros pela Google, uma mudança que não só reconfigura a abordagem publicitária, mas também redefine os paradigmas de segmentação e medição na esfera digital.

Desafios tecnológicos: segmentação e medição cookieless

A principal novidade de 2024 é, claro, a eliminação definitiva das cookies de terceiros pela Google. A Google começou a desativar as cookies de terceiros a 1% dos utilizadores do Chrome no início do ano. O objetivo é permitir que o mercado avalie a eficácia das APIs desenvolvidas no âmbito da Privacy Sandbox. As consequências para as atividades de segmentação e medição da publicidade digital não têm precedentes.

No que diz respeito à segmentação, estamos prestes a viver uma situação semelhante à que se seguiu ao primeiro anúncio da Google sobre a eliminação das cookies de terceiros. Esperamos que nesta segunda fase haja a possibilidade de fazer mais testes e aplicar novas estratégias.

A ativação contextual não tem mais nada a provar. Os testes demonstraram resultados mais que satisfatórios. Outras alternativas permanecem vagas e pouco concretas nas suas aplicações, nomeadamente a API Topics e Protected Audiences da Privacy Sandbox. É evidente que a utilização da versão atual dos Topics, tal como está, exige enriquecimento para otimizar os resultados. Os dados contextuais semânticos representam uma solução para acrescentar precisão e granularidade à atual taxonomia dos Topics.

Embora os IDs universais tenham tido um crescimento significativo nos últimos anos, poucas foram as experiências realizadas até agora. Em 2024, veremos um aumento nos testes, seja para retargeting de media, retargeting on-site ou simplesmente targeting. As tentativas de sincronização de IDs e meta-IDs provavelmente vão surgir, e é mais que certo que as plataformas Data Clean Room tenham um papel importante na centralização destes dados num ambiente de privacy by design.

Em termos mais gerais, a Data Clean Room tornar-se-á a ferramenta de referência para ativar, medir, enriquecer e até mesmo planear campanhas de media. Se a segmentação e a medição estão fragmentadas, o mesmo acontece com o media planning, especialmente com a chegada de novos inventários publicitários como os de streaming (Netflix, Amazon, Disney+, etc.), replay e AVOD, FAST TV, Retail Media, áudio, etc. Neste contexto, a Data Clean Room também poderá ser uma ferramenta de auxílio à decisão para o planeamento de meios, ligando os resultados do cruzamento de dados.

No que diz respeito à medição, estamos, sem dúvida, a assistir ao regresso do MMM (Marketing Mix Modeling), com os avanços tecnológicos a tornarem este método muito mais ágil. Por outro lado, a medição server-side, assente em dados first-party e, portanto, mais fiável, está a ganhar cada vez mais importância. Realizado de ponta-a-ponta pelos anunciantes, este tipo de medição permite-lhes associá-la a todas as suas ferramentas, incluindo o CRM, e assim otimizar o seu ROAS e o lifetime value dos consumidores.

Por fim, os Ad-servers estão a começar a sua transformação em ferramentas de medição cookieless. Aqueles que não se conseguirem adaptar estão condenados a desaparecer. Vão ter de integrar novos KPIs, que vão ser o padrão nos próximos meses, como a medição da atenção e a pegada de carbono.

IA e IA generativa

No sector da publicidade digital, a IA generativa foi integrada nos processos criativos desde o ano passado. Em 2024, veremos que esta ferramenta será cada vez mais utilizada para segmentar e otimizar as campanhas. Além disso, os algoritmos programáticos utilizarão cada vez mais a IA para gerir outros tipos de sinais (ID únicos, relatórios Privacy Sandbox) e analisar diferentes tipos de dados. A IA generativa também poderá ser utilizada em relatórios, insights e análises de campanhas para facilitar o trabalho das agências de meios, traders e consultores, face à complexidade dos recursos implicados.

Desafios setoriais: Retail Media, Connected TV, convergência TV/Digital e novos formatos publicitários

Enquanto o Retail Media destaca-se graças à riqueza dos dados comportamentais nos ecossistemas e universos logados, permitindo uma medição e segmentação inigualável dos utilizadores envolvidos, a evolução do CTV e da convergência TV/digital têm impacto nos formatos publicitários, fomentando o aparecimento de formatos mais interactivos com o advento da FAST TV. Assim o constatamos em 2023, com a criação de mais interações via rich media e enriched vídeo. Uma tendência que continuará com estes novos inventários.

Novos inventários publicitários exigem uma gestão complementar nos planos de media para explorar eficazmente todos estes canais. Sem esquecer que a IA vai desempenhar um papel decisivo nesta procura de complementaridades.

Desafios de mercado: Estruturação dos meios

Os meios são os mais afetados em termos de perda de receita com o fim das cookies de terceiros. Eles terão de explorar novos data assets e recuperar o controlo dos seus dados. Terão também de se basear em segmentos contextuais e trabalhar no enriquecimento dos seus ativos primários para permanecerem atrativos.

A oferta criada pelos meios permitirá aos anunciantes manter contato com a Open Web. Se for demasiado complexo ou não oferecer valor acrescentado, corre-se o risco de ver os anunciantes aumentarem os seus investimentos em Walled Gardens, que concentram a maioria dos orçamentos. Os meios precisarão confiar nos seus dados primários, enriquecê-los, simplificá-los e torná-los facilmente ativáveis.

Desta forma, podem atrair o investimento dos anunciantes e manter a prosperidade da Open Web!

Desafios regulatórios: a chegada do DSA (Digital Services Act) e do DMA (Digital Markets Act)

O DSA, que entrará em vigor em março, e o DMA em agosto, destinam-se a reforçar a proteção do consumidor nas grandes plataformas. Todos os intervenientes no sector publicitário serão afetados, o que exige uma preparação rápida para todas as aplicações propostas.

O cenário da publicidade digital em 2024 apresenta desafios significativos, mas simultaneamente dispõe de oportunidades empolgantes para a inovação e adaptação. Aqueles que conseguirem adotar as transformações e explorar novas estratégias vão estar estrategicamente posicionados para prosperar neste ambiente dinâmico e em constante evolução.