Acelerar a adopção dos CDPs em Portugal: três momentos decisivos
Com a ambição crescente das marcas em oferecer experiências personalizadas e utilizar os seus canais de forma mais orquestrada, soluções como os Customer Data Platforms (CDPs) emergem como uma resposta central no ecossistema da tecnologia de marketing (Martech). No entanto, em Portugal, tem vindo a adoptar-se com alguma apreensão este tipo de soluções. Os principais motivos que observamos são, em primeiro lugar, a avaliação do custo-benefício, especialmente considerando a escala do nosso mercado; em segundo lugar, a falta de evidências históricas claras sobre o funcionamento satisfatório das tecnologias; por último, a incerteza sobre se os CDPs são uma tendência passageira ou uma solução sustentável no tempo e adaptável à evolução do marketing.
A nossa experiência diz-nos que há três momentos decisivos na aceleração da adopção dos CDPs em Portugal:
1º Momento: Fazer uma escolha informada
Decidir se avançar ou não com este tipo de tecnologia, considerando o custo-benefício, e qual a tecnologia a adoptar. Para tal, existem abordagens que ajudam a reduzir a incerteza e permitem testar CDPs num ambiente controlado. Por exemplo, na JAKALA, temos ferramentas como o nosso JLAB, um sandbox de experimentação que permite explorar diferentes peças de Martech, entre as quais os CDPs. O JLAB tem tecnologia de diferentes vendors de referência, permitindo testar os use-cases prioritários que motivam a adopção de um CDP.
2º Momento: Estimar o esforço de Adopção
Após a decisão de avançar, surge o desafio de implementar e adoptar um CDP na organização. Este esforço vai muito além do custo financeiro e poderá significar uma reestruturação do modelo operacional de marketing, o redesenho de processos ou um novo alinhamento de KPIs, para além do tempo investido. É essencial considerar o custo humano associado a estas transições, que é acumulável com o clássico custo de implementação tecnológica. A nossa experiência na implementação e adoção reforçam a premissa que ambas são essenciais para garantir uma transição bem-sucedida.
3º Momento: Definir e enriquecer ao longo do tempo o pipeline de casos de uso
É importante lembrar que a implementação de um CDP não é um projecto limitado no tempo, mas sim um processo contínuo. À medida que as necessidades e objectivos associados ao CDP evoluem, é essencial rever a utilização e mesmo a abordagem face ao CDP do ponto de vista da arquitectura tecnológica e das disciplinas que compõem a actividade de marketing, nomeadamente o foco na hiperpersonalização através da visão 360 do cliente, na activação de audiências em mais meios, ou mesmo na eficiência operacional. A chave para o sucesso sustentável de um CDP é manter um pipeline de casos de uso constante e priorizado segundo o seu valor, maximizando o investimento realizado.
Em conclusão, a aceleração da adopção dos CDPs em Portugal depende da capacidade de as organizações enfrentarem os desafios identificados em três momentos chave: a tomada de decisão, a avaliação do esforço e o desenvolvimento contínuo e sustentado. Estes passos críticos, se bem executados, podem catalisar não apenas a aceitação dos CDPs, como uma solução duradoura no marketing português, maximizando o retorno sobre o investimento nessas plataformas.
Artigo de opinião de Pedro Freire, Lisbon Office Lead Jakala