"Second Opportunities" por Laura de Luque, Acquisition and Display & Programmatic Director de Performics
Llevamos más de un año hablando de prepararnos para decir adiós a la estructura sobre la que ha evolucionado y crecido la industria digital durante casi 20 años. Aunque no será hasta finales de 2021 cuando Chrome dé definitivamente carpetazo a este asunto, la urgencia de que cada player comience ya a dibujar su futuro es innegable.
La llamada “Era del First Party” ya está aquí, pero... ¿es el First Party Data suficiente?
El marketing digital de una marca será tan poderoso como los datos en los que se base, datos que van dejando los usuarios que interactúan con ella. Esta información la recogen las marcas directamente de sus audiencias y se convierten, ahora más que nunca, en la piedra angular de sus estrategias digitales futuras. ¿Están realmente preparadas las marcas para comenzar a trabajar su first party de manera eficiente? Lo cierto es que ahora estamos asistiendo a la carrera de emergencia hacia los CDP, DMP y CPI con el consiguiente reto de lograr que los datos recolectados en estas herramientas no trabajen en silos. Sin embargo, aunque estos datos propios son tremendamente valiosos para una marca, tienen sus limitaciones, lo que hace que probablemente sean insuficientes. Para ver la foto completa y conocer realmente a los usuarios hay que hacer escalables esos datos, y esto nos obliga a no quedarnos solo con el first, sino también a tener muy en cuenta el second party (first party compartido con consentimiento). Los medios son los dueños de su contenido y, en consecuencia, de sus datos. Una información valiosísima, no solo por todo lo que nos dice acerca del comportamiento de los usuarios que interactúan con el contenido, sino por su transparencia. Esa que tanto echamos de menos al hablar del third party, que no tiene una procedencia clara y no deja de ser un enorme saco de información proveniente de fuentes anónimas.
Compartiendo los datos de consumidores entre compañías, siempre en un entorno privacy-compliant, se podrán completar los huecos de información que nos haya dejado el first party en vez de jugar a las adivinanzas. Cuantos más partnerships de este tipo existan mejor se conocerá y entenderá al consumidor, cómo este interactúa no solo con la marca, sino también con otras, y más sencilla será la personalización de las comunicaciones, permitiendo así a los anunciantes ser realmente relevantes.
Si bien es verdad que hay actores como los walled gardens o GAFAM que parten con ventaja, la realidad es que la necesidad de un viraje hacia el mundo sin cookies viene de lejos. Mientras parece que algunos aún se lo toman con calma y exprimen los últimos días de la era pasada, otros, como Performics, ya trabajamos en asegurarnos un sitio creando soluciones que garanticen la medición end to end y la asignación precisa de conversiones, imprescindible para continuar trabajando el performance de nuestros clientes. Nuevos marketplaces, safe audience solutions, DMP que procesan datos en milisegundos sin necesidad de sincronizar cookies...
La emoción está servida
Publicado en Interactiva Digital