Quais são as vantagens de Header Bidding server-to-server? Por Lucia Guarino, Diretora de Sucesso de Clientes da Europa do Sul e MENA na PubMatic

Ao longo da última década, a tecnologia transformou a forma como os publishers rentabilizam o seu inventário de anúncios, nomeadamente através da criação de licitações programáticas unificadas. Hoje, muitos publishers confiam em múltiplos parceiros de procura para maximizar o desempenho. Como resultado, é necessário soluções tecnológicas que dinamizem a gestão destas mesmas soluções. Quando vários trabalham juntos, tem de haver uma forma de se comunicarem uns com os outros. Os dois principais são:

• Lado do cliente: As chamadas vão diretamente para um site ou app.

• Lado do servidor: Dois ou mais servidores comunicam-se diretamente entre si.

A abordagem server-to-server oferece muitas vantagens a publishers, anunciantes e consumidores. Do ponto de vista da licitação, esta abordagem reduz a latência no processo de licitação, que é um fator chave para acelerar os tempos de carga e melhorar a eficiência dos leilões.

Melhorias funcionais

No mundo digital, os publishers são as guardiãs da funcionalidade da publicidade, marcas, orçamentos publicitários, e os consumidores são os guardiões da sua atenção. Para maximizar a proporção de orçamentos atribuídos a um determinado publishers, é necessário garantir que a funcionalidade oferecida pelo publisher ao comprador satisfaz melhor os requisitos das marcas, ao mesmo tempo que proporciona aos consumidores o melhor conteúdo possível, incluindo publicidade.

O Header Bidding server-to-server oferece aos publishers a oportunidade de melhorar os tempos de carga da página em comparação com outros métodos de entrega de anúncios. O servidor faz o levantamento pesado fora do domínio web ou aplicação de publisher.

Isto melhora a experiência de navegação, minimizando o risco de tempos de espera esgotarem e diminuir o número de espectadores. Além disso, quando os anúncios carregam mais rapidamente, os publishers podem atualizá-los com mais frequência, aumentando assim o inventário que têm disponíveis para rentabilizar.

Como começar e a importância dos testes

Para os publishers que atualmente apenas utilizam soluções do lado do cliente, o primeiro passo para uma abordagem server-to-server deve ser encontrar um parceiro que lhe permita testar cada abordagem de forma transparente e mensurável.

A configuração exata da abordagem server-to-server será diferente para cada publisher, dependendo do inventário disponível (ecrã, vídeo, CTV, desktop, mobile...), bem como a pilha de publicidade existente e o desempenho das vendas diretas versus leilões. Ao avaliar as diferentes soluções, é essencial ter em conta uma série de métricas, tais como eCPM, taxa de preenchimento, correspondência de cookies e, claro, latência. Estes aspetos devem ser priorizados de acordo com os objetivos da empresa e cada configuração testada deve ser avaliada com os mesmos critérios.

Ao procurar um parceiro de tecnologia server-to-server , é importante que estes fornecedores compreendam os seus objetivos, bem como sejam claros sobre o que pretende alcançar tanto do ponto de vista empresarial como técnico. A tecnologia funciona melhor quando ambas as partes vão na mesma direção. É necessário assegurar que tanto a equipa comercial como a equipa tecnológica sejam claras sobre as oportunidades e riscos para os seus respetivos objetivos.

Comprar ou construir

Tal como acontece com outras soluções tecnológicas, os publishers têm duas opções: comprar ou criar. A vantagem de criar uma solução interna é que pode ser totalmente adaptada às necessidades, o que, em teoria, deve maximizar o desempenho.

Nos Estados Unidos, vemos que há mais publishers a optar pela criação de soluções em comparação com a Europa. Estes profissionais dizem-nos que isso se deve principalmente ao facto de, operar em vários mercados, aumentar os encargos técnicos e os recursos necessários para criar a solução.

A construção de uma solução server-to-server requer um vasto conhecimento técnico, leva tempo e requer manutenção e desenvolvimento contínuos. À medida que outras soluções integradas evoluem, os identificadores, as associações de serviços geridas aliviam estes problemas. No entanto, os publishers precisam de garantir que existe um apoio adequado no mercado e procurar soluções que ofereçam uma abordagem flexível.

Soluções híbridas e cookies de terceiros

Em geral, as soluções do lado do cliente oferecem taxas de correspondência de cookies mais elevadas. Isto é especialmente importante, tendo em conta a ascensão dos meios de comunicação social de retalho, que continuarão a ser dominados por cookies. Em contraste, as soluções server-to-server produzem melhores resultados para anúncios de vídeo devido à velocidade necessária. Estas duas tendências apontam para a necessidade de soluções híbridas.

Além disso, com os atrasos contínuos na eliminação de cookies no Chrome, a mudança para iDs autónomos não está a acontecer tão rápido como poderia ter sido. Isto significa que os publishers precisam de soluções híbridas que atendam a segmentações comportamentais baseadas em cookies, contextuais e contextuais combinadas com soluções de ID.

O mundo da publicidade digital ainda está num estado de fluxo e todos devem estar preparados para uma mudança significativa, enquanto couem soluções que funcionem para o ecossistema atual. Para o fazermos de forma mais eficaz, temos de facilitar o diálogo entre todos os intervenientes do sector e desenvolver abordagens colaborativas para compreender o rumo em que a compra dos meios de comunicação está a avançar. Isto ajudará a criar as melhores soluções tecnológicas para o presente e para o futuro.

Escrito por Lucia Guarino, Diretora de Sucesso de Clientes para a Europa do Sul e MENA na PubMatic