"¿Qué pasará con la medición y la atribución?" por Angelina Eng, VP, Measurement & Attribution en IAB Tech Lab
En menos de dos años, muchos publishers, anunciantes, vendedores de datos y plataformas tecnológicas deberán reevaluar y reestructurar sus enfoques para la recopilación de datos, la orientación de la audiencia, la medición y el análisis de atribución.
Todas esas actividades cambiarán y, junto con ellas, la forma en que rastreamos y medimos la publicidad y el comportamiento del usuario y cómo se optimizarán las campañas y los sitios web.
Las grandes mejoras de la década pasada en el análisis de informes y atribuciones se basaron principalmente en sistemas y enfoques de terceros que se basan en identificadores basados en dispositivos para la direccionabilidad, incluidos los identificadores basados en cookies. Pero ahora todo está cambiando. No está claro si todos los navegadores convergerán en un enfoque estándar y qué datos estarán disponibles.
Por lo tanto, de momento vamos a centrarnos en qué dice la última propuesta de Privacy Sandbox de Google:
1. La atribución posterior a la impresión y al click puede ser compatible después de todo.
Hace unas semanas, parecía compatible con la atribución de datos de conversión a una impresión, ya sea que se haga click o no desaparecería. Sin embargo, el equipo más reciente de Google Chrome ha actualizado su propuesta para indicar que puede haber algún soporte o solución para la atribución posterior a la impresión, así como ofrecer algunas personalizaciones en el modelado de atribución.
Sin embargo, los datos serían limitados y solo en conjunto. Las ID’s de usuario o dispositivo no serían expuestas ni capturadas por ningún sistema o plataforma, incluidas las plataformas de análisis del site. Los datos de nivel de registro tal como los conocemos hoy probablemente se verán muy diferentes.
Por qué es importante:
La atribución posterior al click sería mala en el lado de compra y venta. Los anunciantes competirían por los clicks, incluso si los clicks no son muy importantes para ellos, y las tasas de CPM del publisher probablemente aumentarían. Y, sin anuncios posteriores a la impresión atribuidos a una conversión, el coste por conversión de los vendedores se dispararía. Para los publishers, muchas marcas cambiarán su gasto hacia otros socios que pueden parecer más eficientes o efectivos, y como resultado, algunos buenos publishers podrían ver una disminución en los ingresos.
En pocas palabras, la atribución posterior a la impresión es una métrica importante para muchos anunciantes y publishers, ya que los clicks no siempre son un buen indicador del rendimiento.
2. Solo datos agregados.
Dadas las preocupaciones de privacidad y datos, el equipo de Chrome es reacio a dar a cualquier empresa la capacidad de unir audiencias en diferentes navegadores y/o dispositivos, usuarios de fingerprint en función de su dispositivo o configuración del navegador, analizar el comportamiento del usuario o crear audiencia segmentos utilizando identificadores o señales específicos.
Google "quiere que los informes de conversión sean anónimos y no se puedan vincular a usuarios individuales o clicks".
Por qué es importante:
Solo los datos agregados estarán disponibles, sin ninguna visibilidad de nivel de evento del usuario. El navegador controlaría qué información se puede usar y cuándo se envía. Habría cambios significativos en los datos expuestos en los archivos "log" o "raw". La información como la ID asignada por el usuario, la ID del dispositivo, las resoluciones de pantalla, los datos IP, los sistemas operativos, las versiones del navegador, las marcas de tiempo, etc., probablemente no estarán disponibles o estarán enmascarados.
3. Los informes programados serán controlados por el navegador.
Los navegadores de los usuarios colapsarán todos los datos de múltiples sitios en un solo informe agregado en los horarios programados. El mecanismo de entrega de datos actualmente en vigor ya no se entregará directamente en tiempo real a servidores o plataformas de informes. Los datos que pueden recopilar estarán limitados por los navegadores de los usuarios y se entregarán en conjunto después de que ocurra un evento para no sobrecargar a los navegadores de hacer demasiadas llamadas.
Por qué es importante:
Muchos no estarán contentos con los plazos de presentación de informes y las implicaciones que esto podría tener en la reconciliación financiera tanto para el lado de compra como para el de venta, así como para cualquier intermediario.
Dado que los datos del evento de impresión y click no se proporcionarían en tiempo real, la reconciliación podría llevar de uno a 30 días. O tal vez nunca suceda si un usuario abre el mismo navegador más adelante. Los especialistas en marketing ya no podrán obtener confirmación en tiempo real de que las campañas están activas o tienen la capacidad de evaluar si los anuncios correctos se sirven correctamente en los lugares correctos y señalar las páginas de destino correctas.
Tampoco podrán mirar los informes con precisión hasta que todos los navegadores envíen la impresión y haga click en los datos a los respectivos servidores. Esto podría tomar varios días o semanas para capturarlos completamente. Como resultado, el rendimiento de entrega podría parecer inestable y evitar que los compradores y las plataformas de ofertas tomen las decisiones de optimización de campaña adecuadas, lo que incluye evitar el inventario fraudulento. Para terminar, tampoco podrían conciliar la entrega, sería imposible para las partes interesadas ponerse de acuerdo sobre las estadísticas de entrega, ya que pueden continuar llegando después, o tal vez nunca. En casos donde los datos de impresión.