Entrevista con Rafael Martínez, Programmatic Leader & Amnet MD of Iberia and SSA en Dentsu Aegis Network
Empezamos por algo obvio... La industria publicitaria ha cambiado por completo a raíz de la pandemia. ¿Cuáles son los principales cambios que ha experimentado en los últimos meses?
A lo largo del confinamiento se han producido dos hechos completamente lógicos y ligados a la situación que vivimos, el primero es el aumento en el consumo de determinados medios, como son la TV e Internet, destacando en el primer caso la subida de las OTTs y en el segundo la adopción de eCommerce por parte de los consumidores. El segundo tiene más que ver con sectores que se han visto afectados gravemente por la situación, cómo el sector viajes o la hostelería, esto ha producido que muchas marcas afectadas tuvieran que retirarse a sus trincheras para pasar estos duros momentos. Sin embargo, se han dado oportunidades en los distintos medios, para aquellos que se veían reforzados por el estado de alarma, hemos visto anunciantes en la TV que jamás nos hubiéramos imaginado antes.
Desde mi punto de vista se han producido dos fenómenos especiales, en cierto modo o que comentaba de la democratización de la TV, dando la posibilidad a que entren anunciantes más pequeños y menos tradicionales en este medio. Quién sabe si con la llegada de la tecnología al medio “Rey” podamos ver en el futuro situaciones similares. Por otro lado, la irrupción definitiva de eCommerce, donde los MarketPlaces incluso los propios retailers han tomado cartas en el asunto, para ganar un alto protagonismo a la hora de acercar los productos de las marcas al carrito de la compra del consumidor.
Otro hecho que no querría dejarme en el tintero, con el crecimiento del medio digital y aunque la situación empujaba a la orientación a resultados, hayamos visto, como la capitalización de audiencia, implicara que las marcas tuvieran más en cuenta el medio para trabajar la parte alta del funnel.
¿Dirías que el COVID-19 se ha convertido en un catalizador a partir del cual transformar los modelos de negocio?
Sin lugar a duda, eso sí, siempre nos hacemos la misma reflexión, ¿Quién marca el paso en esta transformación? Está claro que los desarrollos tecnológicos están a la altura y avanzan rápidamente, sin embargo, es el consumidor, el usuario el que pone las cosas en su sitio. El cambio en las pautas ha llevado a una aceleración del eCommerce, donde las marcas están buscando a toda prisa la relación con los puntos de venta digitales y lo que es más importante, la trazabilidad del usuario hasta la venta.
El hecho de tener que estar confinados, el miedo a compartir espacios y contagiarse, ha hecho que muchas personas que antes eran reacias a comprar en las plataformas digitales han entrado de lleno en este canal, otras solo circunstancialmente, sin embargo, podemos afirmar que es una realidad, hay muy pocos hogares que no hagan ninguna compra online y la tendencia es claramente al alza. Claro que toda esta acción, conlleva una reacción por parte de las marcas, como he comentado anteriormente para desarrollar acercarse a los grandes escaparates digitales y en algún caso hasta a desarrollar sus propias soluciones.
En cuanto al papel de las agencias, ¿cómo os habéis reinventado a la hora de hacer negocios en una era de transformación? ¿Cómo podéis las agencias ayudar a los anunciantes a afrontar este reto?
El confinamiento invitaba a poder producir un aislamiento general, han sido meses duro, pero había que estar cerca de la gente, de los equipos, que aun trabajando en casa estuvieran en permanente contacto para no sentir ese aislamiento. Hay que reconocer que han sido momentos duros, aunque ya se hablara de teletrabajo, no estamos preparados para algo tan radical y desde luego hay diferentes tipos de empresas y desempeños, unos exigen más contacto con la gente.
Esto mismo ha pasado con los clientes, había que estar más cerca de ellos que nunca, que sintieran que a pesar de lo que estaba pasando, todo estaba bajo control. Así ha sido. Desde Carat se ha hecho por ejemplo un informe diario llamado Corona - Report, que trasladaba a los clientes todas las tendencias en cuanto a consumo de medios, búsquedas y comportamientos de los consumidores. Era una forma de mantener actualizados a los clientes y la verdad es que lo han agradecido mucho.
Otro aspecto importante es el de las presentaciones de concursos en remoto, esto implica un esfuerzo extra, pues no es tan fácil transmitir lo que estas presentando a través de Zoom, Meet Teams, o cualquiera de las plataformas de videoconferencia. Enganchar a la audiencia con tu discurso es mucho más difícil. Lo que es cierto es que esta situación nos ha hecho más expertos en esta materia.
Si algo ha demostrado el confinamiento es que estamos preparados para trabajar en remoto, pero creo que no de forma sostenida, el contacto es necesario y compartir espacio de trabajo también, el aislamiento no es bueno en ninguno de los casos.
Uno de los temas estrella en cualquier conversación del sector es el futuro sin cookies, ¿cómo estáis preparando a vuestros clientes para el mundo cookieless?
En Dentsu siempre hemos tenido vocación por entender mejor al consumidor, saber cuáles son sus preferencias y de esta forma hacer que los mensajes que les lleguen sean mucho más afines, llevamos tiempo trabajando en una solución de data que ahonde más en dicho conocimiento. Por supuesto que hay que adecuarse a las demandas de los consumidores, se trata de velar por su información, ponerse en su lugar, también nosotros somos consumidores y nos preocupa igualmente, por lo tanto, todo lo relativo a la privacidad es crítico. Una de las medidas que ya han tomado algunos navegadores y que se culmina con el anuncio de Google y su navegador Chrome, es el del bloqueo de las cookies de tercera parte, esto nos lleva a un mundo diferente, somos plenamente conscientes y estamos adecuando la información a este nuevo entorno.
Al hilo de la anterior pregunta, están surgiendo diferentes iniciativas para la adopción de un Identificador universal de usuario. Con las últimas incorporaciones, parece que el Unified ID 2.0 de The Trade Desk se está posicionando muy bien, aunque otras iniciativas como ID+ de zeotap también tiene muchos adeptos. ¿Cuál crees que finalmente se puede convertir en el "estándar" del Universal ID? ¿Desde Dentsu tenéis algún posicionamiento al respecto?
Tras el mencionado anuncio del bloqueo y por lo tanto el cambio en el paradigma a la hora de poder segmentar a los usuarios, se han sucedido las noticias de los players tecnológicos que han lanzado sus propuestas. Desde mi punto de vista, en ese terreno neutral al margen de los “walled gardens” debería haber una solución única y orquestada por un ente agnóstico y objetivo, todo invitaría a que fuera la iab o las asociaciones de anunciantes, o incluso una solución conjunta que representara a todos los actores, sin una solución unificada, será mucho más difícil trabajar de forma eficaz y los grandes beneficiados serán los que tengan un entorno más completo y cerrado, es decir los “Walled Gardens”, que dicho sea de paso, están haciendo bien sus deberes. Ojo, teniendo en cuenta que los marcos legales son muy diversos a lo largo y ancho del mundo, esto lo hace más complejo, o más sencillo si la solución es realmente universal.
Lo que tengo claro es que vamos a tener acceso a una data mucho más cualitativa, aunque a base de pérdida de volumen. Un buen reto para los anunciantes a la hora de trabajar sus entornos propios y ser capaces de recopilar la data de sus clientes, digamos que el CRM obtiene más importancia si cabe.
En la parte de Data parece que hay una guerra abierta entre los partidarios de los DMP's y los partidarios de los CDP's, ¿cuál crees que es la mejor opción para los anunciantes?
La industria se mueve muchas veces por impulsos y el hecho de que salga un juguete nuevo hace que todos nos volvamos locos, cuando las dos preguntas iniciales son muy básicas, ¿Para qué quiero una plataforma, cual es el objetivo? ¿Con qué assets de data cuento?
Si ahora mismo y llevo un tiempo consultando con expertos de distinta índole tuviera que apostar por algo, sería por un buen CRM, bien ordenadito y alimentado y un CDP, aunque por la información que he podido recabar, todavía falta evolución para poder juntar los mundos de anunciante y de terceros.
Una reflexión que viene muy a colación de la pregunta anterior, si el ecosistema cambia, es cierto que las plataformas se tienen que adaptar, es tarea de un DMP salir del entorno puramente de cookies para abordar identificadores persistentes y que no dependan de recoger información como se ha hecho hasta ahora. Por otro lado, el CDP tiene que entender que hay un usuario que se relaciona con una marca y que ese mismo usuario tiene otro perfil en relación al resto del mundo, es importante unir las dos partes y además ser “Data Compliance”.
Y si al final es una fusión CDP-DMP…
Con respecto a la publicidad exterior, por fin estamos empezando a ver las primeras campañas programáticas. ¿Crees que los anunciantes están ya preparados para comprar programáticamente en exterior?
La realidad en cuanto a este medio es que está avanzando mucho desde el punto de vista tecnológico, esto permite que se pueda jugar con la data en las pantallas digitales, ojo, que todavía son minoría vs todo el universo exterior.
Hay que estar muy cerca de los principales players, ver cuáles son sus planes y participar de ellos.
No obstante, cada medio tiene sus peculiaridades, exterior tiene unas grandes capacidades, pero salvo en algunas ocasiones es un medio masivo, no se le puede exigir lo mismo que a un móvil, pero precisamente esa versatilidad y la componente de geolocalización hacen que en interacción precisamente con la pantalla más usada por los consumidores, el móvil, permita el desarrollo de estrategias más que interesantes.
En cuanto a la compra programática de espacios, ya se están haciendo pinitos, pero reitero, todavía falta desarrollo y no dudo que habrá cosas sorprendentes en poco tiempo.
Otro de los nuevos nichos de la programática es CTV, pero en España estamos teniendo una penetración muy lenta, ¿cuál crees que puede ser el motivo? ¿Qué necesitamos para acelerar y consolidar este nuevo nicho?
Todavía faltan vueltas de tuerca en este sentido, más en España por la circunstancia especial que vive el medio TV, entre ellas, que todavía maneja una gran audiencia, acrecentada durante el confinamiento, la otra es la peculiar situación de la TV en España con dos grandes grupos que manejan gran parte de la tarta en cuanto a audiencias e inversiones. Lo que sí tengo es la certeza de que antes o después llegará, los avances tecnológicos, la forma de consumir la televisión, las plataformas – OTTs y el crecimiento que están teniendo, nos llevan indiscutiblemente a dicho escenario. Un signo inequívoco es la aparición de empresas como SpotX, Rakuten, la plataforma del gigante ViacomCBS, Pluto TV o el propio YouTube que ya tienen volúmenes significativos de inventario de TV Conectada.
Ocurre lo mismo que en DOOH, si las plataformas de compra programática, los DSPs ya están trabajando los ecosistemas es por la posibilidad de impactar a los usuarios en dichos canales.
Lo que hace falta es que todos los players se pongan en marcha, cada uno evolucione a su manera, ofreciendo contenido cada vez más a la carta al consumidor y obviamente con un desarrollo tecnológico importante detrás, para tener clara la trazabilidad.
Os imagináis midiendo la audiencia real impactada como lo hacemos en Digital, o las interacciones hasta un CPA… todo llegará.
¿Qué tenemos que hacer en España para que el porcentaje de inversión en programática crezca hasta los niveles de Italia o UK (por no hablar de EEUU, que aún estamos a años luz)?
España es un país que siempre ha ido retrasado en cuanto a evolución vs otros países tanto de Europa y como dices ni hablar de EEUU. Eso se ve reflejado en términos de penetración/inversión en disciplinas como programática, sin embargo, creo que no hacemos cosas menos sofisticadas, a nivel técnico no he visto grandes diferencias. Es más un tema de adopción, nos cuesta más que a otros países, en el pasado no se han hecho bien las cosas, cambios como la GDPR o este año la pandemia han hecho que no coja la misma tracción que en otros países.
Es cierto que la tendencia masiva es a incrementar la inversión en programática y ya hay clientes que toda la comunicación display y vídeo la hacen de forma programática.
Es un movimiento imparable, es una evolución de la compra de espacios en el entorno digital, pero que ojo todavía no está del todo maduro, estoy seguro de que la generación de eficiencias a lo largo de la cadena de valor, acelerarán el crecimiento.
Haciendo un poco de brujo, ¿cómo ves el sector en 4-5 años?
Jajajajajaja, corred insensatos que diría Gandalf, el sector evolucionará hacia la digitalización y compra programática en gran parte de los canales (incluidos como ya he comentado DOOH y CTV), el Martech tendrá mucho más protagonismo y la data será menos masiva pero mucho más cualitativa.
Nos enfrentamos a hitos que ya empezamos a vivir con la entrada en vigor de la GDPR, una targetización más allá de las cookies en 2022 y muchos players evolucionando para ofrecer soluciones a este reto, que harán una industria mucho mejor, si se encuentran soluciones universales, si no es así, puede que alguno se quede por el camino.
Desde mi punto de vista será una comunicación más basada en tecnología e inteligencia, más eficiente y menos a granel, orientada a la generación de negocio para los anunciantes, pero sin dejar de trabajar todas las fases del funnel.
Para terminar la entrevista, cinco preguntas al estilo “Broncano”, más personales que nos permitan conocerte un poco mejor:
Un deporte: Para practicarlo cualquiera, aunque todavía no se haya inventado. Hoy en día hockey hierba (estoy completamente enganchado) y Bici en todas sus modalidades.
Un libro: La Biografía de Juan Belmonte de Manuel Chaves Nogales.
Una canción: “Para no olvidar” de Andrés Calamaro.
Una película: El Golpe, con Robert Redford y Paul Newman, me parece sublime.
Una ciudad: Sin lugar a dudas Roma.