“El 2020 ha supuesto un cambio radical en el comportamiento de los consumidores” por Raúl de la Cruz, Director General Verizon Media España
El incremento del consumo de vídeo bajo demanda y la búsqueda de experiencias online de calidad son algunas de las tendencias que han marcado el 2020. Con la llegada del nuevo año cada vez más cerca, Verizon Media, de la mano de Raúl de la Cruz, Director General de la compañía en España, ha compartido sus previsiones para 2021 entre las que destacan la importancia de la privacidad y la creación de experiencias inmersivas.
“2020 ha sido año como ningún otro y 2021 será probablemente otro ejemplo de singularidad. Mientras dejamos atrás un año marcado por la “nueva normalidad”, otra normalidad, realmente nueva, nos está esperando. Por eso, desde Verizon Media, queremos compartir algunas observaciones y reflexiones sobre qué podemos esperar de esta situación y, más importante, cómo podemos afrontarla con éxito.
El 2020 ha supuesto un cambio radical en el comportamiento de los consumidores, en un año marcado por la falta de viajes, de entretenimiento en vivo o compra tradicional, pero también por el incremento exponencial en la demanda de algunos artículos, como el papel higiénico o el gel hidroalcohólico, y en servicios como las suscripciones de vídeo bajo demanda (SVOD).
Este insólito cambio en la forma de consumir ha comenzado ya a interactuar con muchas de las tendencias que asoman en nuestra industria: las experiencias innovadoras de los publishers, los retos de un mercado publicitario cada vez más exigente y el impacto de los cambios regulatorios en cuanto a la privacidad de los usuarios. Los anunciantes suman ahora a la presión habitual de mantener sus cuotas de negocio, la de aprender a desenvolverse en un entorno donde los consumidores están cambiando continuamente y la privacidad se endurece. Todo ello exige una flexibilidad e innovación constantes.
Con esto en mente, estas son algunas de las tendencias que anticipamos para 2021 y que, sin duda, nos ayudarán a navegar por otro año lleno de desafíos:
La tecnología publicitaria, de moda. Wall Street vuelve a caer rendido ante el Ad Tech, con compañías que están superando ampliamente las expectativas. El porqué de este éxito tiene mucho que ver con el triunfo de la omnicanalidad, con una televisión conectada que vive su mejor momento, con la digitalización y proliferación de la publicidad OOH y el incremento masivo del comercio electrónico. Un universo complejo que ha subrayado la urgencia de soluciones capaces de manejar con eficacia y eficiencia estas oportunidades.
La transformación hacia un entorno omnicanal. Lo mencionábamos hace un momento, el vídeo bajo demanda está creciendo rápidamente. El consumidor de hoy está donde está el streaming. El DOOH también apunta al éxito en 2021. Con la perspectiva de la vacuna, son muchos los que esperan que el próximo verano la situación sea otra y con un inventario de DOOH en crecimiento a través de los canales programáticos, los anunciantes lo tendrán mucho más fácil para adquirirlo. Si eso le sumamos una mayor integración de los formatos nativos, los anuncios dinámicos, la realidad aumentada y el audio, podemos entender el volumen de las oportunidades que se presentan. Para que las marcas puedan aprovechar al máximo este mundo onmnicanal, deberán poder acceder a todo este inventario de forma programática. Las plataformas tecnológicas serán las grandes aliadas para moverse en este entorno complejo, facilitando la planificación compra y gestión del inventario.
Equilibrio entre privacidad y monetización. Cumplir con las preferencias de los usuarios y los requisitos legislativos en materia de privacidad y adaptarse a los cambios de los navegadores, hace cada vez más desafiante conectar con las audiencias de una forma que sea, al mismo tiempo, rentable y respetuosa. Los nuevos marcos normativos están complicando lo que entendemos por el ‘internet gratis’, ya que será difícil seguir ofreciéndoselo a los consumidores si los publishers y anunciantes no pueden seguir monetizando su actividad como hasta ahora. Por eso, en el mundo post-cookies tener acceso a data first-party será esencial. Aquellos que cuenten con su propia data cross-channel, serán los únicos capaces de proporcionar a los anunciantes soluciones capaces de identificar a los consumidores, segmentar y medir resultados.
Las experiencias inmersivas han llegado para quedarse. La COVID-19 ha impactado en nuestra forma de relacionarnos. Las experiencias de realidad aumentada o virtual han sido claves durante 2020 y seguirán siéndolo al menos durante la primera mitad de 2021. A medida que se expande el 5G y, con él, el acceso a mayores velocidades y menores latencias, se abren ante nosotros nuevas oportunidades. De hecho, lo hemos constatado ya este año en eventos online como conciertos o partidos que permitían al público interactuar desde sus hogares, o en el sector retail, donde la realidad aumentada ha permitido ver los productos de forma más realista antes de comprarlos. También los grandes eventos de nuestra industria, como CES o DMEXCO, se beneficiarán de la tecnología en 2021.