Onceava edición del Foro de la Comunicación de DIRCOMFIDENCIAL sobre publicidad programática

El programa de radio de DIRCOMFIDENCIAL contó el pasado viernes con grandes expertos en la materia: Manuel Perpiñán, CEO de Placebo; Javier Blanquer, director de Marketing y Estrategia Digital de IFEMA; Plácido Balmaseda, director general de WeMass; y David Lahoz, product strategist en Tappx y profesor en The Valley.

Blanquer opinó que la programática a permitido a los directores de marketing tener una publicidad «mucho más simplificada, más ágil y poder llegar mejor a nuestras audiencias». «Nosotros buscamos la eficiencia y la rentabilidad, que es en lo que se basa la programática». Actualmente, la programática supone el 60% de la inversión publicitaria digital, según desveló el directivo. Desde que la mayoría del presupuesto publicitaria digital se canaliza mediante este sistema «notamos una eficiencia mucho más alta y estamos dejando de lado el display tradicional».

Para Perpiñán, una de las ventajas de esta modalidad es la menor complejidad que supone lanzar una campaña: «en quince minutos podemos hacer una campaña que se difunda en 150.000 webs«. «Con la compra tradicional necesitas un equipo bastante amplio y trabajar durante quince días para montar una campaña en 200 o 300 webs, como mucho».

Respecto la internalización de la programática, el representante de IFEMA sostuvo que «necesitas gente muy especialista para hacerla inhouse«. «Nosotros a día de hoy no tenemos esos recursos tan especializados, aunque sí controlamos que sea efectiva». Señaló asimismo que gestionarla internamente «depende del volumen de inversión que tengas». «El top 20 de los anunciantes de nuestro país seguramente tendrán internalizada la programática o deberían tenerlo».

Uno de los temas más comentados durante el programa fue si la programática puede garantizar la seguridad de marca del anunciante. El CEO de Placebo aseguró en este punto que actualmente la tecnología «es capaz de eliminar el malware o las páginas en las que no queremos estar». «Aquí la labor del trader es primordial para optimizar las campañas minuto a minuto«.

Sobre este tema, Plácido Balmaseda resaltó que WeMass –marketplace creado por Prisa, Vocento y Godó- precisamente aporta un «entorno seguro, transparente y cerrado» a los anunciantes, frente a las grandes plataformas tecnológicas, según apuntó.

Crecimiento de la programática abierta

El director general de WeMass puso de manifiesto que, pese al descenso de la publicidad este año por el coronavirus, en el caso de la programática -sobre todo en su modalidad open (subasta abierta)- se ha comportado mejor que el resto del mercado. Esto es así porque el open «está más focalizada a campañas de performance, donde se espera que por euro invertido se tenga una respuesta inmediata». Por contra, en pandemia «han caído campañas de branding más asociadas a acuerdos».

El futuro de la programática -según explicó el CEO de Placebo- pasa por ampliarla a sectores como el medio exterior o la televisión, y también por la automatización completa de las campañas. Sobre esto último, el experto adelantó que pronto veremos «plataformas en las que se podrá manejar la programática y el resto de canales». Con ello, el anunciante tendrá a su disposición «sencillez, tranquilidad y transparencia».

Cerró el programa David Lahoz, product strategist en Tappx y profesor en The Valley, que hizo referencia a la formación que debería tener un profesional de la programática. Mencionó la importancia de tener conocimientos en publicidad, «sobre todo en el área de medios pero también en la creativa»; así como especialización en la «utilización de la tecnología y de las diferentes herramientas». Abundó asimismo que la formación debe ser «esencialmente práctica».