Cómo hacer campañas de Branding con Amazon DSP: Entrevista con Edouard Dinichert

Ed Dinichert es el Director Global Programmatic Partnerships en Amazon Advertising, donde se enfoca en ayudar a las agencias y anunciantes a usar Amazon DSP para lograr sus objetivos con campañas de publicidad programática.

Anteriormente, Ed era el jefe de Amazon Advertising France y lleva en la industria de los medios más de 15 años. En esta entrevista Ed habla sobre la importancia de la publicidad programática en campañas de Branding.

Amazon DSP es todavía algo “joven” en el gran esquema de publicidad programática. ¿Cómo ha sido la adopción para anunciantes y agencias?

La adopción ha sido bastante positiva. Los anunciantes que venden productos en Amazon han comenzado a usar Amazon DSP para crecer más allá de los anuncios patrocinados y en la visualización y el video. Poder aprovechar el público de Amazon y nuestro reach único, como las ubicaciones en Amazon.com y IMDb TV, también son un atractivo para los anunciantes que no venden productos en las tiendas minoristas de Amazon. Al principio, los anunciantes nos buscaban para ejecutar campañas de respuesta directa, pero ahora se han inclinado más hacia iniciativas de marca.

¿Por qué la publicidad programática es adecuada para los objetivos de marca?

No hace mucho tiempo, la televisión lineal era el mejor punto de acceso para ver contenido premium. Hoy, las personas consumen contenido en múltiples pantallas. Su prioridad es acceder a las historias cuando las quieran, no dónde ni cómo. Es por eso que los objetivos de marca han ido más allá de los medios tradicionales, como la televisión. La programática es una gran solución para ejecutar iniciativas de branding porque brinda a los anunciantes más eficiencia y menos desperdicio, utilizando la gestión de frecuencias y una mejor comprensión de su audiencia. A través de la programática, los anunciantes tienen acceso a más inventario y a formatos de alta calidad como video (en TV conectada, así como video en in-stream y out-stream en ordenadores y dispositivos móviles), DOOH, audio y audio de alta calidad. Los anunciantes también pueden mirar más allá de las herramientas tradicionales para obtener mejores KPIs, como reach único, impresiones servidas y viewability.

¿Cuál es la pregunta más común que recibes de los anunciantes?

A menudo nos preguntan sobre los beneficios de usar Amazon DSP para marcas que no venden en Amazon. Los anunciantes que no venden en Amazon, tales como servicios financieros o telecomunicaciones, ven resultados positivos con Amazon Advertising, y una clave para su éxito es la capacidad de utilizar el público de Amazon para llegar a nuevos clientes. Por ejemplo, una compañía de automóviles tuvo un coste por adquisición cinco veces más eficiente utilizando audiencias de Amazon a través de Amazon DSP en comparación con audiencias de terceros.

¿Deberían los anunciantes centrarse principalmente en conectar los puntos entre la marca y las ventas?

En resumen, la respuesta es no, y no solo en Amazon Advertising, sino para cualquier campaña en cualquier tecnología. Hoy en día, la mayoría de los CMO todavía se enfocan en los KPI’s, pero el valor de la marca generado a través de tácticas de alto funnel requiere tiempo para desarrollarse, requiere una visión a largo plazo y es complejo de medir. Mientras tanto, los CEOs esperan que los CMO demuestren su valor a través del retorno de la inversión o las ventas. Debido a la naturaleza granular de lo digital, los especialistas en marketing a veces piensan que pueden juntar los resultados de múltiples herramientas para tener una foto completa, pero el Branding y el Performance son dos objetivos distintos con diferentes KPI’s.

¿Cómo deberían trabajar los anunciantes con Amazon Advertising para lograr sus objetivos programáticos?

Tanto si venden productos en Amazon como si no, es más efectivo tener un enfoque dual para las campañas en Amazon DSP. Recomendamos que los anunciantes tengan dos equipos o flujos de trabajo separados: uno que se centre en la parte superior del funnel y otro que se ocupe de la parte inferior del funnel. Hacer que una marca sea conocida y considerada es un trabajo difícil. Otro desafío es impulsar la compra y la recomendación. Cada equipo colabora y desafía al otro, pero mantiene sus metas y métricas alineadas con su objetivo individual a lo largo del camino de compra para evitar riesgos y fricciones innecesarias. En este modelo, los anunciantes siguen nutriendo y llegando a los clientes, en última instancia, impulsando las ventas y las conversiones. Ambos equipos entienden que no existe una medición inmediata que mida la correlación directa entre los dos objetivos.

¿Qué es lo que los anunciantes valoran más sobre Amazon DSP?

En combinación con las audiencias propias de un anunciante, las ideas de Amazon enriquecen la comprensión de un vendedor de cómo involucrar de manera más efectiva a su audiencia. Con Amazon DSP, los anunciantes pueden gestionar mejor la frecuencia, lograr una mayor capacidad de direccionamiento entre dispositivos y ampliar el público de las empresas para obtener un nuevo alcance neto.

En segundo lugar, Amazon Advertising tiene una amplia selección de formatos de anuncios como OTT, video online y pantallas de alto impacto que son clave para los objetivos. Las empresas que venden en Amazon también pueden crear anuncios de video sin coste, incluso sin activos de video, utilizando nuestro nuevo creador de creatividades de video (en beta abierta). Esta herramienta proporciona a los anunciantes una biblioteca de recursos de video y plantillas para crear múltiples anuncios de video a partir de un solo recurso de video, y experimentar con diferentes superposiciones, productos, imágenes y call to action sin gastar tiempo o recursos adicionales en la producción de videos personalizados. Por último, tenemos soluciones de medición que amplían la comprensión del impacto de la campaña y mejoran la planificación de medios de los anunciantes.

Amazon ofrece varias soluciones internas para todos los anunciantes, como una herramienta de planificación de audiencia e informes de superposición de audiencia, así como soluciones de medición de terceros para medir el aumento de la marca, el alcance de la marca y más.