"Amor ou ódio? Departamentos de CDPs e 3rd Party Data", de Paco Roldán para MadTech Soul

A relação entre o CDP e os Departamentos de Data é de amor e ódio. Na verdade, o termo CDP está a quebrar fortemente na consideração de todas as marcas em todo o mundo e a prova disso é a tendência ascendente de pesquisas em torno deste termo:

Além disso, se olharmos para o relatório "Tendências de Marketing 2022" gerado pela Oracle em conjunto com a Ascend2, 37% dos inquiridos respondem que pretendem investir orçamento neste tipo de soluções e 36% afirmam que não poderiam viver sem este tipo de solução.

Quando pensamos diretamente num CDP, ferramentas como Salesforce CDP, Adobe RTCDP, Tealium Audience Stream, Treasure Data, Exponea... mas já considerou que já pode ter um CDP?

E, se formos até à definição mais simplista, um CDP tem a função de unificar as fontes de dados de uma marca para aplicar inteligência à segmentação e enviar esses perfis a terceiros para projetar uma experiência personalizada o mais eficiente possível: o melhor produto, serviço ou informação e assim obter maior eficiência no custo de venda e, portanto, maior rentabilidade.

Esta promessa já foi ouvida muitas vezes pelo mercado, e se olharmos para o Hype Cycle of Digital Marketing 2021 da Gartner, vemos como à medida que passas pelo tempo os CDPs estão certos na área chamada "Through of Disillusionment" o que indica que a impaciência para os resultados começa a substituir o entusiasmo original pelo valor potencial e que: questões de desempenho, adoção mais lenta do que o esperado, ou a incapacidade de realizar benefícios económicos a tempo significam que as expectativas não são atingidas e a desilusão ocorre.

É por isso que cada vez mais especialistas em dados se perguntam:

POR QUE DEVERIA CONSIDERAR UM CDP SE JÁ TENHO UM ARMAZÉM DE DADOS E JÁ SOU CAPAZ DE DEFINIR OS DIFERENTES CLUSTERS E O MELHOR NBO/NBA?

A verdade é que a questão é muito boa, uma vez que a implementação de um projeto CDP requer um investimento inicial e, portanto, deve ser levantada a partir da geração de um caso de negócio que resulta numa elevação do que a sua marca gera hoje e, portanto, um retorno do investimento, algo que nem sempre é comprovado de uma forma fácil.

Bem, agora vamos tentar responder à pergunta tendo em conta uma tabela comparativa.

À primeira vista, pudemos ver algumas lacunas que o DWH poderia ter e que um CDP resolve:

Limitação da ingestão e acesso de dados em tempo real.
Dificuldade em ligar-se a terceiros.
Custo elevado para armazenar registos, dados das redes sociais, etc...
Dados não normalizados para marketing.

E assim, sem pensar mais, poderíamos rapidamente concluir que são complementares, deixando qualquer debate totalmente fora do jogo, mas depois aquelas pessoas mais curiosas e detalhadas... como profissionais de dados que questionam alguns aspetos dos CDPs me dirão: Paco, tenho algumas dúvidas sobre isso...

Então, temos a "vista 360º" do cliente duplicada?
O que é que um CDP contribui para a decisão da próxima melhor ação para os utilizadores se a minha inteligência está no meu DWH?
No caso de tudo ser assim, como posso justificar o investimento de uma nova tecnologia que parece duplicar algumas funções que faço hoje?

A verdade é que estas questões poderiam, por vezes, diminuir o grande esforço comercial que muitas empresas tecnológicas estão a fazer para posicionar as suas soluções deixando em mais do que uma ocasião um silêncio desconfortável ou uma resposta não muito clara e direta à pergunta que consegue convencer quem é a pergunta.

Bem, de uma forma simplista poderíamos dizer:

Sim, uma vez que o DWH é uma fonte de ingestão do CDP teríamos uma "réplica reduzida" do cliente noutro sistema.
Alguns CDPs fornecem soluções para modelação e aplicação de AI & ML mas se já o está a fazer noutro sistema, deve estudar se faz sentido duplicar esforços, embora tenha a porta aberta para comparar entre ambas as soluções
É essencial criar um quadro de medição que deve ser acordado antes de abordar o projeto para saber o que pretende medir (KPI's comuns às áreas) e como (metodologia). Destaque especial para a forma como se trata de abordar uma metodologia estatisticamente correta e que lhe permite isolar o seu crescimento atual (linha de base) tendo em conta fatores como a possível cíclica do negócio e terá de ter no projeto uma equipa de cientistas de dados e analistas de dados que colaboram com a medição e a narrativa dos números.

Embora as respostas anteriores tenham salientado que estamos num beco sem saída, se recuarmos alguns passos e olharmos atentamente para a tabela comparativa, terão reparado que, na comparação, falo sobre o DWH no local e que não fiz referência à Nuvem. Basicamente porque no mercado espanhol, na maioria dos casos, as marcas têm esta informação no local, mas o que acontece se não?

VAMOS PARAR POR UM MOMENTO E REFLETIR SOBRE SOLUÇÕES DE MERCADO...

Qualquer solução CDP: Dynamics 365 Customer Insights da Microsoft, Fluxo de Audiências de Tealium, RTCDP da Adobe, Salesforce CDP, Segmento... são construídos hoje em dia num dos mercados predominantes em nuvem, tais como: Google Cloud Platform, Azure, Amazon Web Services, IBM Bluemix...

Estes são PaaS (Plataforma como um Serviço) que lhe permitem definir e configurar aspetos relacionados com: computação, armazenamento, bases de dados, redes e conectividade, gestão e controlo de nuvem, segurança, ferramentas para desenvolvedores, Big Data & Analytics, Machine Learning & AI, IoT, Blockchain...

Um DWH em Cloud, pode ser montado diretamente numa destas Cloud pelas marcas - com o custo e desenvolvimento que implica - ou adquirir essa solução através de um terceiro que facilita essa estrutura embora o objetivo seja sempre o mesmo: disponibilizar às marcas de um repositório comum de dados onde ter uma única visão 360 do negócio (incluindo a visão do cliente) acessível e ativado em tempo real em tempo real que pode ser gerida análise, segmentações e a própria medição em um ponto centralizado. Isto, por sua vez, leva-nos à próxima pergunta...

PODE UMA MARCA CONSTRUIR A SUA PRÓPRIA SOLUÇÃO DE CDP COM BASE NO SEU DWH NA NUVEM?

Depois do que se tem visto até agora, a resposta é, sem dúvida, SIM. Então por que ouvimos tão pouco desta solução possível?

Atualmente, a maioria das empresas tem um DWH no local que exigiria uma tomada de decisão inicial: Queremos e podemos abordar esta migração para a Nuvem com os custos que requer e no tempo que precisamos? Temos profissionais que podem liderar esta mudança e que podem fazer com que os decisores compreendam a importância que representa para a melhoria da maturidade analítica da empresa e, portanto, os benefícios a longo prazo?

E embora existam muitos benefícios de uma estrutura de dados na Nuvem:

Operações e armazenamento a um custo mais baixo.
Melhores níveis de serviço e disponibilidade.
Melhorar a produtividade através da automação.
Melhor desempenho dos dados e do carregamento de consultas.

Quando se fala de um projeto desta magnitude, requer uma análise muito profunda que requer algum investimento, pelo que, em muitos casos, diretamente o tempo que pode levar para deliberar a resposta à exigência das equipas de marketing de um CDP face a um novo paradigma digital que se esconde com o fim dos cookies durante 2023, descarta quase automaticamente a possibilidade de realizar este tipo de projetos de migração e, portanto, ao comparar o DWH no local com um CDP e com os argumentos que vimos acima, decide-se diretamente avaliar a opção dos CDPs.

Como não estamos agora preocupados com um projeto de migração em nuvem, vamos partir da ideia de que a equipa de dados que me perguntou por que avaliar um CDP de terceiros, tem a sua infraestrutura de dados na Cloud.

Em primeiro lugar, se você é este tipo de marca, parabéns, na minha opinião a forma mais eficaz de ser uma empresa baseada em dados é torná-los acessíveis a qualquer ponto da empresa imediatamente e em que especialistas em dados servem as diferentes unidades de negócio: marketing, vendas, finanças, logística, apoio ao cliente...

MAS VAMOS À PERGUNTA DE UM MILHÃO DE DÓLARES: TER UM DWH DE NUVEM SERIA SUFICIENTE?

Infelizmente, a resposta é NÃO... e é que para que estes dados sejam acessíveis por terceiros existem várias opções e entre eles hoje avaliamos estes dois:

Desenvolver ativações com terceiros: requer ter equipamento e a manutenção das APIs que são usadas e extração de audiência através de idiomas db (como SQL) que requer isolar as suas equipas de marketing em operações e colocar as suas equipas de Dados e TI no centro das decisões.
Ativar dados através de ETLs invertidos (rETL) que é um processo que permite mover dados de um DWH central para sistemas que funcionam com registos como as ferramentas SaaS usadas para: marketing, vendas e relacionamento com o cliente, tais como: CRMs, plataformas de media, ferramentas de contact center ...
Apenas este processo há duas maneiras de realizá-lo:

Utilize uma plataforma No Code, facilitando o marketing a tomar conta das operações sem isolar a equipa de Dados e TI que será responsável por garantir a estrutura e os dados armazenados no DWH na Cloud.

Coloque exclusivamente as equipas de dados no centro dando-lhes a independência da equipa de TI na maioria dos casos, ativando através do SQL, uma vez que normalmente têm conectores com terceiros fora da caixa.

Eu sei, e quero que pense que é normal, um projeto que visa centralizar todos os dados de uma marca e permitir uma coesão entre departamentos para atender a todas as necessidades dos clientes não é algo trivial. Se realmente quer se posicionar como uma empresa focada em dados às vezes é necessário quebrar um pouco a magia da abordagem 100% “marquetiniana” que simplifica tudo o que sabemos até agora e em grande parte isola a equipa de dados em operações em muitas empresas, por isso, como eu disse, aventurar-se neste tipo de projetos requer analisar muito bem as alternativas e ser capaz de explicar os benefícios de cada um deles a nível organizacional e operacional.

Lamento não poder dar-lhe uma resposta rápida ou perfeita, uma vez que estou certo de que o seu caso específico tem certas peculiaridades que não conheço e que nem sequer foram aqui discutidas. É normal que nesta altura do caminho se possa sentir com muitas questões, mas bem, ter dúvidas é o que nos leva a melhorar, certo? Pode também perder outras questões para se perguntar e eu compreendo, mas cobrir tudo num só posto é difícil.

Embora faça o meu melhor para ajudá-lo. Abaixo você verá uma árvore de decisões em linhas gerais que, embora não exaustivas, lhe permite a um nível elevado dirigir-se para um caminho. É importante não esquecer que este regime mental deve ser alargado e adaptado às questões que dizem respeito ao seu caso específico, mas isso pode servir de partida.

Como podem ver, já não se trata de uma questão isolada sobre tecnologia ou em que ponto de maturidade de dados a empresa é, mas deve ser avaliada numa perspetiva mais ampla tendo em conta estes dois grandes blocos:

Modelo organizacional: Como se estrutura internamente para atingir objetivos? Um CDP responde às necessidades atuais da empresa?

Modelo operativo: No caso de necessitar de um CDP e analisar processos e tecnologia de pessoas, qual é o modelo de solução que melhor se adequa: uma solução de CDP de terceiros ou a sua própria solução na Cloud?

Espero que este post o tenha ajudado a refletir sobre alternativas aos CDPs e serviu como o início de uma investigação mais profunda para que possa encontrar a melhor solução para a sua marca.

Se quiser aprofundar um tópico específico ou quiser ampliar, deixe-o nos comentários e escreveremos uma publicação sobre o assunto.

Fonte: MadTech Soul