Terminología CTV
Ha habido un cambio radical en la forma en que las audiencias consumen contenido. El hogar promedio de EEUU tiene 11 dispositivos conectados. Más del 40 por ciento de los consumidores utilizan dispositivos de TV conectada (CTV) para transmitir contenido a diario, y el 77 por ciento de los hogares se consideran hogares de CTV. No obstante, la TV lineal sigue siendo un canal relevante para el consumo de medios. Para optimizar las campañas de la manera más eficaz posible, las marcas deben cambiar sus estrategias para prepararse para la convergencia de lo digital y lo lineal.
Hace unos años, en un vistazo a los términos que las marcas necesitan conocer cuando se trata de TV conectada, el diccionario parecía estar listo, pero ahora el rápido crecimiento de CTV ha dado lugar a más terminología y matices que los compradores necesitan. entender para tomar decisiones de gasto estratégicas y lucrativas.
Sin embargo, antes de sumergirnos en nuevos términos, aclaremos un concepto erróneo común: "CTV" y "televisión inteligente" no son sinónimos. Mientras que todos los televisores inteligentes vienen equipados con tomas de Internet integradas, cualquier tipo de televisor que sea capaz de transmitir video digital califica como CTV. Todos los televisores inteligentes están conectados, pero también lo están los televisores que pueden transmitir contenido desde dispositivos como Roku, Amazon Fire Stick, Apple TV o incluso una consola de videojuegos.
Ahora, los compradores deben conocer los términos cuando se habla de CTV en la actualidad.
Modelos de consumo
El video baja demanda (VOD) es una tecnología de televisión interactiva que permite a los consumidores ver el contenido a medida que se transmite en tiempo real, o descargar programas y verlos más tarde. Los consumidores pueden acceder a programas y contenido a través de varias redes. Cuando se trata de CTV, hay cuatro formatos clave de VOD para entender:
SVOD: los servicios de video por suscripción bajo demanda dan a los espectadores contenido de video en tiempo real, generalmente para consumo ilimitado, a cambio de una tarifa de suscripción. La mayoría de los servicios de SVOD son 100% libres de publicidad. Los ejemplos incluyen Netflix, HBO Max, Disney + y Apple TV +.
AVOD: Los servicios de video publicitario bajo demanda dan a los espectadores contenido de video en tiempo real de forma gratuita o por un precio reducido. Hulu, que posiblemente se extiende a ambos lados de la línea entre SVOD y AVOD, es un servicio que ofrece un nivel de suscripción de precio reducido y con publicidad. En los modelos AVOD, los ingresos por publicidad se utilizan para respaldar la producción de contenido y otros costos.
BVOD: La transmisión de video bajo demanda dan contenido de alta calidad y formato largo que se controla, habilita y consume a discreción del espectador después o antes de que se haya transmitido por televisión. El contenido se financia mediante el uso de anuncios pre-roll y mid-roll en pausas publicitarias predeterminadas que imitan la experiencia televisiva.
TVOD: el video transaccional bajo demanda permite a los consumidores comprar contenido mediante pago por visión. Los ejemplos incluyen iTunes de Apple y la tienda de videos de Amazon.
Caracteristicas
Para aprovechar al máximo su inversión, las marcas deben asegurarse de que sus anuncios no compitan por la atención de los consumidores. Al mismo tiempo, los Publishers deben asegurarse de no aburrir a los espectadores con los mismos anuncios repetidamente. Es por eso que características como la limitación de frecuencia y la separación competitiva son importantes.
Limitación de frecuencia (Frequency capping): a medida que aumenta la audiencia de la televisión conectada, la plaga actual de los anuncios repetitivos se convierte en un problema mayor. La tecnología puede ayudar a las plataformas de video digital a controlar la frecuencia, y la limitación de frecuencia puede evitar que los anuncios se publiquen después de una enésima vez predeterminada.
Separación competitiva (Competitive separation): la separación competitiva garantiza que las categorías y marcas representadas en el grupo de anuncios de un Publisher no entren en conflicto ni compitan entre sí. Para el consumidor final, reduce la fatiga publicitaria y permite que los mensajes de las marcas lleguen a los consumidores de una manera más poderosa.
Identidad y segmentación
Los especialistas en marketing y los Publishers necesitan plataformas tecnológicas que den soluciones precisas de identificación y orientación y, por lo tanto, permitan una orientación y medición inteligentes en todos los dispositivos.
IFA: el identificador para publicidad proporciona identificación del dispositivo al tiempo que da a los usuarios finales la capacidad de limitar el dispositivo y la información del consumidor a la que acceden los anunciantes o las aplicaciones. Según IAB Tech Lab, además de un IFA en sí mismo, las plataformas de publicidad y medición deben identificar la fuente del IFA o el tipo de IFA. Esto podría ser generado por el dispositivo (y por lo tanto utilizado en todas las aplicaciones), proporcionado por el Publisher o por el SSP o un IFA temporal/de sesión. Sin este contexto, la utilidad del IFA es limitada.
Identificaciones deterministas frente a probabilísticas: las identificaciones deterministas se basan en datos de suscriptores vinculados a través de servicios autenticados. La ventaja de una coincidencia determinista es que se verifica la identidad del cliente. Los gráficos probabilísticos a menudo tienen más escala, pero se basan en gran medida en el comportamiento anterior y el análisis estadístico, lo que puede reducir la precisión y la exactitud.
Orientación por comportamiento: los compradores llegan a los consumidores en función de sus acciones o intereses anteriores, disponibles a través del historial de búsqueda u otros medios, para relacionar a los usuarios relevantes con su mensaje.
Metadatos de contenido de video: información que describe el contenido de video antes, alrededor o después de una solicitud de anuncio, incluida la duración del contenido, el tipo de entrega (VOD o transmisión), el género y el tipo de programa (es decir, película, serie o evento).
Identificador único de aplicación: los identificadores únicos de aplicación proporcionan a los anunciantes una forma estandarizada de identificar y comprender en qué aplicaciones están comprando. Históricamente, esto no ha estado disponible para compradores de videos o CTV. Estas clasificaciones son importantes desde la perspectiva de la orientación de anuncios y también respaldan la clasificación contextual del inventario.
Segmentación por hogares frente a dispositivos: de forma similar a la televisión direccionable, la segmentación por hogares significa que los anuncios llegan a los consumidores en función de su hogar. Dos familias pueden ver el mismo programa a través de CTV, pero ver anuncios diferentes basados en varios identificadores. La orientación basada en dispositivos significa que un anunciante puede llegar a audiencias en función del dispositivo que esté utilizando, ya sea CTV, teléfono móvil o computadora de escritorio.
Consideraciones de campañas multipantalla
Las campañas multipantalla permiten a las marcas llegar a la misma audiencia a través de la televisión y la tecnología digital en una sola compra, y recibir análisis y conocimientos significativos para comprender el rendimiento. Estas campañas son esenciales para que los compradores lleguen a audiencias clave a escala de una manera medible.
Alcance de la audiencia omnicanal: los anunciantes pueden realizar un seguimiento de la participación de la audiencia en todos los dispositivos digitales. Pueden medir los dispositivos únicos alcanzados por sus campañas de CTV en varios dispositivos y atribuir conversiones en línea, como visitas al sitio web o compras en línea, a esas campañas.
Atribución multidispositivo: esta práctica atribuye las conversiones, que pueden tener lugar online, sin conexión, a través de aplicaciones móviles o tráfico presencial, a una campaña específica, en todos los dispositivos digitales. La atribución entre dispositivos combina datos de navegación, ubicación y audiencia para llegar a las audiencias a medida que se transmiten a través de dispositivos, incluidos CTV, dispositivos móviles y computadoras de escritorio.
Televisión convergente y digital: a medida que las audiencias de la televisión de pago se reducen y el consumo de medios se fragmenta, los compradores y vendedores convergerán la publicidad en televisión y en vídeo digital a medida que busquen la capacidad de planificar, comprar y medir anuncios en todos los formatos y pantallas en fuentes de inventario agregadas.
Así como la terminología y las definiciones de CTV - y todos sus elementos - han cambiado hasta la fecha, seguirán surgiendo nuevos términos y las ideas que capturan. A medida que CTV crece para abarcar cada vez más la sintonía y la atención de los espectadores, los especialistas en marketing y los anunciantes están ampliando las formas de llegar a ellos. Y una cosa es cierta en todo eso: van a necesitar un diccionario más grande a medida que avanzan.
Artículo publicado por XANDR en DIGIDAY