O que são as Data Clean Rooms e como são utilizadas na tecnologia publicitária?
As Data Clean Rooms (salas limpas de dados) são ambientes seguros e controlados onde várias partes podem colaborar e compartilhar dados sem que as informações confidenciais sejam expostas. Essas salas limpas de dados permitem que as empresas processem e analisem dados de maneira anônima e segura, respeitando as normas de privacidade e proteção de dados.
Na tecnologia publicitária, as Data Clean Rooms são utilizadas para ajudar as marcas, anunciantes, plataformas de mídia e fornecedores de dados a colaborar em campanhas publicitárias sem revelar informações pessoais dos consumidores. Elas facilitam a segmentação precisa e a medição de desempenho, permitindo que as empresas possam aproveitar os dados de maneira eficiente, sem comprometer a privacidade.
Porque precisamos de Data Clean Rooms?
Se o Chrome eventualmente eliminasse as cookies de terceiros, este ecossistema que utiliza os terceiros para facilitar a segmentação de utilizadores através de múltiplos publishers deixará de existir. No seu lugar, um publisher ou um grupo de publishers terão de recolher, partilhar e monetizar os dados dos seus utilizadores de forma direta. A maioria dos publishers já terá IDs e informações sobre a sua base de utilizadores. Para manter a sua monetização, irão querer permitir que os vendedores aproveitem os seus dados para segmentação.
Por outras palavras, a identificação será agora responsabilidade dos publishers, em vez de depender das plataformas de tecnologia publicitária de terceiros. Se forem disponibilizados aos vendedores, estes dados de First-Party devem ser protegidos e cuidadosamente autorizados, uma vez que é provável que se tratem de informações sensíveis e pessoalmente identificáveis (ou seja, nomes, endereços de e-mail).
No mundo dos cookies de terceiros, a identidade estava oculta. Enquanto os vendedores direcionavam os utilizadores, nunca houve uma troca direta entre o vendedor e o publisher de "quero direcionar-me a Mario Torija". Era "quero direcionar-me ao userID 12345". O comercializador, claro, pensava que o ID era Mario Torija, mas não era seguro e o publisher geralmente não fornecia qualquer orientação sobre se isso correspondia aos seus dados de First-Party.
Fonte: Medium
As third-party cookies fornecem essa camada adicional, abstraindo-se de qualquer coisa determinista identificável ou de primeira parte.
Como funcionam os Data Clean Rooms?
Funcionalmente, um Data Clean Room permite que diferentes conjuntos de dados interajam entre si cumprindo certas regras. Pensa assim: consulta de tabelas SQL (ou de folhas de Excel) com regras que só permitem ver certas coisas a certas partes.
A imagem seguinte ilustra que se podem reunir vários conjuntos de dados e permitir que interajam de formas muito específicas. Por exemplo, na imagem seguinte, o vendedor X poderia combinar os dados do publisher Y em Hashed Email, Nome, Sobrenome, Data de Nascimento e Número de telefone, consultando assim o conjunto de dados do Publisher Y. MAS a única coisa que o vendedor X pode devolver dessa consulta são os PubIDs desses utilizadores correspondentes.
Fonte: Medium
O publisher Y está a permitir que a marca X faça a correspondência do seu conjunto de dados sem expor realmente nenhuma informação sensível.
Como se aplica isto à tecnologia publicitária?
Digamos que o publisher Y tem o seu conjunto de dados de utilizadores. É uma tabela enorme com o nome, o sobrenome, o endereço de e-mail, o número de telefone, etc. de cada cliente do publisher Y.
O vendedor X aproxima-se do publisher Y e diz-lhe: "Quero fazer uma campanha no seu site dirigida a uma lista de fãs (sneakerheads) das sapatilhas Jordan que tenho".
O publisher Y vai permitir que o vendedor X consiga isto, mas de uma forma segura para a privacidade através de um Data Clean Room.
O publisher Y carrega a sua lista de clientes do publisher Y num Data Clean Room. Lembra-te: o Data Clean Room não é uma base de dados de livre acesso na qual qualquer pessoa pode entrar e olhar. Tem um conjunto definido de restrições a nível de coluna.
O vendedor X leva a sua lista de sneakerheads das sapatilhas Jordan para o Data Clean Room. Neste caso, a sua lista tem o Endereço de e-mail, Nome e Sobrenome.
Dentro do Data Clean Room, é realizada uma correspondência que liga os indivíduos da lista de sneakerheads das sapatilhas Jordan do vendedor ao conjunto de dados do publisher Y, com base na correspondência de endereço de e-mail, nome e sobrenome.
O produto final é simplesmente uma lista de PublisherIDs na forma de audiência para a segmentação.
Fonte: Medium
As vantagens dos Data Clean Rooms
O ecossistema dos Data Clean Rooms evita que o vendedor tenha de partilhar o seu First-Party Data (e PII) diretamente com o publisher. Em vez de enviar a sua lista de utilizadores por e-mail para o publisher, é partilhada através do Data Clean Room. Isso fornece um espaço protegido que garante a anonimização dos dados sensíveis. O mais importante é que o Data Clean Room protege o enorme e valioso conjunto de dados sensíveis do publisher sobre os seus utilizadores. Através do Data Clean Room, os publishers podem permitir que outras partes acedam ao seu conjunto de dados com total controlo.
Além disso, através do Data Clean Room, o publisher pode realizar medições, atribuições e transmitir dados de nível de registo que coincidam com o gráfico dos vendedores. Poderíamos aprofundar mais sobre isto, mas provavelmente é para outro artigo.
Em resumo
Em teoria, os Data Clean Rooms são uma ferramenta promissora para monetizar os First-Party Data dos publishers e o inventário no futuro sem cookies.
Ainda há algumas questões sobre como funciona a escala em relação ao custo de operação e à facilidade de integração nas pilhas de anúncios existentes para os publishers web. Adoraríamos ouvir opiniões sobre a integração das campanhas através de DCR nos Ad Servers atuais a escala. A compatibilidade geral com os IDs de first-party nos Ad Servers não parece estar totalmente adotada neste momento, o que dificulta a tarefa.