Todo lo que siempre quisiste saber de FLoC y nunca te atreviste a preguntar

La industria de la publicidad programática se ha visto consumida por las noticias sobre la zona de pruebas de privacidad de Google Chrome desde que se anunció por primera vez como un reemplazo de las cookies de terceros en Chrome en enero de 2020. Aunque hay muchos estándares y API en la zona de pruebas de privacidad, el que ha recibido más atención es FLoC.

FLoC ha recibido buena y mala prensa, desde que es tan eficaz para llegar al público como las cookies de terceros hasta preocupaciones de privacidad planteadas por empresas como Mozilla, EFF y DuckDuckGo.

Aunque FLoC se ha documentado bastante bien, es un concepto difícil de entender. Para ayudarte a entender FLoC, hemos elaborado una FAQ o lista de preguntas frecuentes. Si tienes alguna pregunta sobre FLoC que no se haya incluido aquí, ponte en contacto con nosotros y haremos todo lo posible para responderla.

¿Qué es FLoC de Google Chrome?

FLoC es el acrónimo de “Federated Learning of Cohorts” o en español, aprendizaje federado de cohortes y es uno de los estándares de la zona de pruebas de privacidad (Privacy Sandbox) de Google Chrome. Específicamente, FLoC está diseñado para ejecutar la segmentación por audiencia, pero hacerlo de una manera mucho más amigable con la privacidad que como se hace hoy, es decir, con cookies de terceros. En lugar de mostrar anuncios a personas, FLoC mostrará anuncios a personas en función de su cohorte, que no deja de ser un número asignado al navegador de un usuario.

Los navegadores web se ubicarán en cohortes en función de su comportamiento de navegación web. Los anunciantes podrán entonces mostrar anuncios a esas cohortes. Por ejemplo, la cohorte 4872 podría relacionarse con personas interesadas en el tenis. Así, los anunciantes pueden mostrar anuncios de ropa de tenis a los navegadores con esa cohorte.

¿Cómo funciona FLoC y cómo se crean las cohortes?

El concepto general es que FLoC utilizará procesamiento on-device y machine learning para ubicar los navegadores web en una determinada cohorte en función de los sitios web que hayan visitado. Para proporcionar niveles adecuados de privacidad, FLoC utilizará SimHash, una técnica para estimar rápidamente como de similares son dos conjuntos, y k-anonymity, una técnica utilizada para anonimizar datos.

El servicio FLoC divide el "espacio de cohortes" en miles de segmentos.

Fuente: Web.dev

¿En qué se diferencia FLoC de cómo se realiza ahora la segmentación por audiencia con cookies de terceros?

Las empresas de AdTech han podido identificar a personas en diferentes sitios web durante más de una década al almacenar una identificación única dentro de las cookies de terceros. A partir de ahí, han podido ayudar a sus clientes (anunciantes y editores) a mostrar anuncios a las personas según su historial de navegación web, el contenido con el que han interactuado y otros factores.

Si bien esto ha permitido la orientación de anuncios personalizada 1: 1, ha traído consigo una serie de problemas de privacidad. Los usuarios y los defensores de la privacidad han estado condenando esta práctica durante años y, recientemente, los gobiernos y las empresas de tecnología, como Apple, han abordado estos problemas de privacidad. Incluso Google, una empresa cuyos ingresos se derivan en gran medida de la publicidad, ha realizado una serie de cambios para abordar estos problemas de privacidad. Los estándares y las API de Privacy Sandbox son ejemplos del compromiso de Google de alejarse de la forma actual de ejecutar los procesos de publicidad programática y adoptar nuevas alternativas respetuosas con la privacidad.

FLoC está diseñado para abordar los problemas de privacidad que se originan en la orientación personalizada de anuncios 1: 1 mostrando anuncios a los usuarios en función de su historial de navegación web, en lugar de acciones específicas (por ejemplo, clicks y compras), y hacerlo a nivel de grupo, en su lugar de un nivel individual (es decir, con identificadores de nivel de usuario).

En resumen, la orientación a la audiencia con cookies de terceros se realiza identificando usuarios individuales y vinculando su comportamiento, intereses y acciones con una identificación única. La segmentación por audiencia con FLoC se realiza mostrando anuncios a los usuarios basándose únicamente en su historial de navegación web y sin utilizar ningún ID de nivel de usuario para identificarlos.

FLoC también habla sobre la asignación de un ID de cohorte a los navegadores web en lugar de a los usuarios individuales. Por esta razón, nos referiremos a los navegadores web en lugar de a los usuarios en este artículo.

¿FLoC es más efectivo para llegar a una audiencia que las cookies de terceros?

Durante las pruebas iniciales, Google afirmó que FLoC era un 95% más eficaz que las cookies de terceros para llegar al público. Las reacciones a estos resultados fueron mixtas, con una buena dosis de escepticismo. Google también ha sido criticado por los reguladores antimonopolio por la falta de transparencia en sus pruebas.

Dejando a un lado las pruebas de Google, la efectividad de FLoC en comparación con la orientación a la audiencia a través de cookies de terceros dependerá de cómo de bien se alineen las cohortes con los intereses del usuario. Existen argumentos tanto a favor como en contra de si FLoC es más eficaz que las cookies de terceros para llegar a una audiencia. Hasta que no se implemente FLoC, no tendremos idea sobre si FLoC es tan eficaz para llegar a las audiencias como las cookies de terceros.

¿Se implementará FLoC en otros navegadores web además de Google Chrome?

Aunque Privacy Sandbox de Google Chrome se está discutiendo y trabajando en el grupo empresarial W3C, es muy poco probable que otros navegadores web populares adopten la zona de pruebas de privacidad. Los populares navegadores web Firefox y Brave ya han dicho que no implementarán FLoC, y con la firme postura de Apple sobre la privacidad del usuario, es seguro decir que tampoco implementará FLoC en Safari.

Aparte de los navegadores web, otros sitios web también han salido y han dicho que bloquearán FLoC o lo están considerando. También es posible que WordPress bloquee a FLoC tal y como contaban en un blog llamado FLoC en Wordpress, un "problema de seguridad". Si WordPress decide bloquear FLoC de forma predeterminada, entonces podría inutilizar FLoC.

¿Cuándo se lanzará FLoC ?

Google Chrome ya ha comenzado sus pruebas de origen de FLoC en un número limitado de navegadores web en algunas partes del mundo. Probablemente habrá muchas más iteraciones de FLoC y posiblemente más ensayos, pero no hay información sobre cuándo se lanzará la versión final de FLoC. Podemos esperar verla en funcionamiento en algún momento de 2023 cuando Google Chrome comience a eliminar las cookies de terceros y a presentar su Privacy Sandbox. Todavía se está trabajando en el W3C Improving Web Advertising Business Group.

Sin embargo, debido a que FLoC se enfrenta a muchos detractores, no solo de los navegadores web y los sitios web que lo van a bloquear, sino también de los reguladores antimonopolio que lo están examinando, muchas cosas pueden cambiar.

¿Qué es una cohorte y cómo se generarán?

Una cohorte representa un grupo de navegadores web que tienen un historial de navegación web similar.

Por ejemplo, un navegador web puede haber visitado hola.com, elmundo.es y marca.com y otro navegador web puede haber visitado vanitatis.elconfidencial.com, elpais.com y as.com. Aunque estos dos navegadores no visitaron exactamente los mismos sitios web, su historial de navegación web fue lo suficientemente similar como para ubicarlos en la misma cohorte. Esta es una versión muy simplificada de cómo se asignarán las cohortes a los navegadores web. Las cohortes se asignarán a los navegadores web a través de algoritmos de aprendizaje automático (es decir, aprendizaje federado).

A cada cohorte se le asignará un ID de cohorte, que probablemente será un número corto, como 7289.

No pienses en una cohorte como una colección de personas. Piensa en una cohorte como una agrupación de actividad de navegación.

Fuente: Web.dev

¿Cuántas cohortes estarán disponibles?

No se sabe cuántas cohortes estarán disponibles, pero es probable que sean pocas, unos pocos cientos.

¿Cuántos navegadores habrá en una cohorte?

Para preservar la privacidad del usuario y dificultar a las empresas la identificación de miembros individuales de una cohorte, es probable que cada cohorte contenga miles de navegadores web. La cohorte de un navegador web probablemente se actualizará cada 7 días para reflejar los sitios web que ha visitado el navegador.

¿Cómo pueden los anunciantes mostrar anuncios a las cohortes de FLoC?

Los anunciantes podrán observar el comportamiento de las cohortes en su sitio web y pasar esta información a sus socios de AdTech. A partir de ahí, las empresas de AdTech podrán determinar en qué están interesadas las distintas cohortes en función del comportamiento que se muestra en los sitios web.

Por ejemplo, si la tienda e-commerce (anunciante) de El Corte Inglés observa que los navegadores web con la cohorte ID 3521 ven su gama de televisores inteligentes, entonces pueden informar a sus socios de AdTech que quieren mostrar anuncios para sus televisores inteligentes a los navegadores con la cohorte 3521.

Recursos adicionales:

¿Cómo pueden los Publishers/editores implementar FLoC en sus sitios web?

Los editores, así como los anunciantes que deseen observar las cohortes en sus sitios web, podrán implementar FLoC llamando a la API de FLoC:

  1. const { id, version } = await document.interestCohort();
  2. console.log('FLoC ID:', id);
  3. console.log('FLoC version:', version);

Luego, la API devolverá el ID de cohorte y la versión de FLoC / navegador:

  1. {
  2.     id: "14159",
  3.     version: "chrome.1.0"
  4. }

Una vez que los editores reciben el ID de cohorte, pueden pasarlo a sus socios de AdTech para hacer coincidir el ID de cohorte con aquellos a los que los anunciantes quieren llegar.

¿Qué papel desempeñarán las empresas de AdTech en la orientación y entrega de campañas basadas en FLoC?

Las empresas de AdTech podrán ayudar a los editores a monetizar su inventario y ayudar a los anunciantes a llegar a sus audiencias objetivo al hacer coincidir las cohortes observadas por los anunciantes con las cohortes presentes en los sitios web. Las empresas de AdTech harán muchas de las mismas cosas que hacen hoy, pero en lugar de hacer coincidir los ID en las cookies de terceros, harán coincidir los ID de cohorte entre anunciantes y editores.

Por ejemplo, si un AdTech ha observado que los navegadores con el ID de cohorte de 3521 están interesados en televisores inteligentes, entonces pueden ayudar a los anunciantes a mostrar anuncios de televisores inteligentes en sitios web donde esté presente este ID.

Flujo de FLoC, Fuente: Web.dev

¿Pueden los editores optar por no participar o impedir que se recopilen datos de FLoC en sus sitios web?

Los editores pueden optar por no participar en FLoC enviando el siguiente encabezado de respuesta HTTP:

Permissions-Policy: interest-cohort=()

Los navegadores que visitan el editor no se incluirán en los cálculos de FLoC.

¿Las cohortes contendrán categorías sensibles, p. Ej. raza, religión, sexualidad o historial médico?

FLoC tendrá como objetivo excluir categorías sensibles al generar cohortes, pero aún no se sabe cómo funcionará. Es posible que el servicio FLoC evalúe el dominio, la URL y el contenido de una página web y decida si se relaciona con una categoría sensible y luego la excluya para que no se agregue a una cohorte.

El algoritmo de agrupación utilizado para construir el modelo de cohorte FLoC está diseñado para evaluar si una cohorte puede estar correlacionada con categorías sensibles, sin saber por qué una categoría es sensible. Se bloquearán las cohortes que puedan revelar categorías sensibles como raza, sexualidad o historial médico. En otras palabras, al calcular su cohorte, un navegador solo elegirá entre cohortes que no revelarán categorías sensibles.

Fuente: Web.dev

¿Por qué la gente dice que FLoC no protege la privacidad del usuario?

A pesar de que FLoC está diseñado para ser una forma amigable con la privacidad de dirigir la orientación a la audiencia, aún ha recibido una buena cantidad de críticas.

En primer lugar, debido a que sigue siendo una forma de publicidad personalizada, muchos defensores de la privacidad dicen que no es amigable con la privacidad, ya que permite la publicidad basada en el historial del navegador de un usuario. Muchos defensores de la privacidad no quieren que exista la segmentación personalizada de anuncios.

En segundo lugar, también es posible que las empresas identifiquen a qué cohorte pertenece al hacer coincidir el PII (por ejemplo, direcciones de correo electrónico hasheadas) con su ID de cohorte, lo que genera muchos problemas de privacidad y, en esencia, elimina las protecciones de privacidad que FLoC estaba diseñado para proporcionar.

En tercer lugar, no se sabe si FLoC cumple con las leyes de privacidad como el GDPR de la UE o la Directiva de privacidad electrónica. En marzo de 2021, Google anunció que no realizaría sus pruebas de FLoC en la UE, citando preocupaciones sobre si debería actuar como controlador o procesador de datos y si se requería el consentimiento del usuario o no, pero es probable que Google Chrome ejecute pruebas de FLoC en la UE en una fecha posterior, una vez que hayan resuelto estos problemas legales.



Artículo original maravillosamente explicado en inglés en Clearcode

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