Verizon Media sustituye a AppNexus como SSP oficial de Microsoft

A pesar de que Microsoft dijera que el uso del SSP de Verizon Media para su inventario de Desktop aumentó sus CPM’s en septiembre, ambas empresas anunciaron ayer que Verizon Media se convierte en su SSP principal para el inventario de MSN y Outlook en nueve mercados, incluido Estados Unidos.

Este cambio valida el trabajo que Verizon Media ha realizado durante los últimos años para integrar todas sus tecnologías (7 DSP’s y otros 7 SSP’s) en un solo stack tecnológico.

“Ahora que tenemos un stack unificado, nuestros recursos pueden ser mucho más productivos en términos de envío de nuevas funciones”, dijo Iván Markman, director comercial de Verizon Media.

Cuando Microsoft probó el producto optimizado, Verizon Media tuvo que demostrar que su tecnología SSP generaba más ingresos que otros. “Tomamos la cima de la cascada. Pero para hacer eso, teníamos que ganarlo ”, dijo Markman.

¿Cómo puede Verizon Media generar más ingresos para Microsoft? Entran en juego algunos factores, pero todos se reducen a los datos. "Si estás comprando Microsoft a través de nuestro DSP, tiene acceso a nuestros datos propios para optimizar su compra, que incluye diversas señales de datos en 900 millones de usos cada mes", dijo Markman.

Verizon Media ha tratado de simplificar la activación de los compradores con esos datos mediante la creación de marketplace privados llave en mano para los compradores. Dentro del DSP, los compradores pueden utilizar segmentos contextuales que abarcan el inventario de AOL, Yahoo, Outlook y MSN.

Los clientes del DSP de Verizon Media también pueden comprar segmentos que tienen en cuenta el comportamiento de los usuarios en todos estos sites, desde si consultan las noticias financieras hasta qué equipos deportivos siguen. Esos mismos compradores también pueden optimizar en función de este comportamiento en todo el universo de Verizon Media (siempre que haya consentimiento de primera parte).

Cuando Verizon Media (entonces AOL), firmó por primera vez un acuerdo de ventas de 10 años con Microsoft en 2015, se hizo con el lado de las ventas directas del negocio, mientras que AppNexus se hizo con el lado programático del negocio. En 2019, Verizon Media también adquirió el negocio de publicidad nativa de Microsoft.

Gran parte del enfoque en la tecnología publicitaria se ha centrado en que los compradores consoliden los SSP con los que trabajan o en la optimización de la ruta de suministro. Pero la misma tendencia a la inversa, la optimización de la trayectoria de la demanda, solo ahora está obteniendo su merecido. Un Publisher como Microsoft que elige un SSP principal es la señal de esa tendencia en juego, dijo Markman.

“Se ha hablado mucho sobre la optimización de la ruta de suministro, pero desde el lado del Publisher, la optimización de la ruta de la demanda es todavía bastante incipiente. Y hay muchas oportunidades ".