Un fichero y un notario contra el fraude en los anuncios online

Si un fabricante de lavadoras le informara de que solo vende sus máquinas en El Corte Inglés y Mediamarkt y usted la encontrase en un bazar de barrio, ¿la compraría? Probablemente no, por temor a que se trate de una imitación o producto de segunda mano carente de garantía. En publicidad online pasa lo mismo. Usted no querría que su marca de ropa o coches apareciese en una web de descargas ilegales o pornografía sino en cabeceras de prestigio o que por lo menos se dirijan al público que le interesa.

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) estima que el fraude cuesta a las compañías entre un 10% y 30% de su inversión en publicidad digital. En Estados Unidos, Integral Ad Science, firma que se dedica a la verificación de anuncios online, cifra el perjuicio en 7.400 millones de euros, mientras que en España ronda el 0,6% de las campañas de display y el 0,7% de las de vídeo, según Daniel Balboa, director de data y compra programática de la agencia de medios Mindshare Spain.

Si se tiene en cuenta que la publicidad en display mueve aquí 1.073 millones de euros al año y, en vídeo, 269 millones, las pérdidas totales ascenderían a unos 17 millones de euros.

El fraude parecía imparable hasta que en junio de 2017, la Interactive Advertising Bureau (IAB), una asociación empresarial estadounidense que fija estándares para la industria, lanzó el Adstxt, una tecnología que permite a los editores de medios mostrar en su sitio una relación de todas las firmas autorizadas para vender sus espacios publicitarios. Aunque los estafadores ya han encontrado la manera de sacarle la vuelta, el sector espera que en combinación con el blockchain, el Adstxt les ayude a minimizar los daños.

Para entender cómo se ha llegado a este punto, es necesario conocer cómo funciona el mercado de la publicidad interactiva. Desde que en septiembre de 2014 se alcanzó el hito de las 1.000 millones de webs en todo el mundo, la cantidad de soportes publicitarios ha seguido creciendo y hoy sobrepasa los 1.700 millones. Solo en España hay 1,9 millones de dominios registrados.

La oferta es tan grande que si la marca de lavadoras de nuestro ejemplo inicial quisiera lanzar una campaña dirigida a parejas jóvenes sin hijos, tendría que negociar con miles de páginas que publican contenidos dirigidos a estos consumidores.

Para los medios también es imposible atender toda la demanda. Por eso, existen intermediarios que distribuyen el inventario de varios medios a la vez, es decir, todos los espacios publicitarios (banners) disponibles, de manera que el anunciante o la agencia puedan negociar con un solo interlocutor.

Al mismo tiempo, el avance de la tecnología ha permitido que los medios automaticen la venta del inventario: ya no hace falta levantar el teléfono para publicar un banner en la web de un periódico, ni siquiera es necesario enviar una orden de compra.

Los acuerdos se negocian en plataformas electrónicas que conectan los datos de compradores y vendedores para que los anuncios se muestren solo a los usuarios que interesan a los anunciantes. Esto es lo que se conoce como compra programática, que en España supone el 30,5% de la inversión, 31% en display y 28% en vídeo, según IAB Spain (datos a 2018, los de 2019 se conocerán el 13 de febrero).

El sistema ha simplificado la contratación y permitido que las empresas puedan planificar y segmentar de manera más eficiente sus campañas. Pese a sus ventajas, es blanco recurrente de estafadores que urden diferentes artimañas para facturar anuncios de manera fraudulenta. La más común es la suplantación de dominio, que consiste en hacer creer al anunciante que su impresión aparecerá, por ejemplo, en la web de El País, cuando en realidad saldrá en una página de descargas ilegales. “Algunos editores consiguen que su inventario se vea como el de un sitio prémium con el fin de venderlo a coste de gama alta”, explica Salvatore Cospito, presidente de la Comisión de data de IAB Spain y director de tecnología de la firma de datos Datmean.

Ahí es donde interviene el Adstxt. El publisher solo tiene que incluir este archivo de texto en el directorio raíz del servidor donde está alojada su página web. Así, cualquiera puede consultar el fichero para verificar si el vendedor figura en la lista oficial. Basta con añadir la extensión /ads.txt a la url del medio. El sistema dispone de una versión para aplicaciones móviles, el app-ads.txt.

Balboa, de Mindshare, sostiene que la implantación de este sistema cobra mayor importancia en la compra programática, donde lo que está en juego es la adquisición de miles de impactos en cuestión de segundos. “Salvo que el inventario se compre de manera directa, no hay otra forma de conocer qué plataformas están autorizadas”, señala.

Penetración en España

Aunque se considera un estándar de mercado, “su grado de adopción tanto en Europa como en Estados Unidos no es muy alto y su velocidad de penetración es lenta”, reconoce Cospito, que achaca esta lentitud a que los medios no se sienten cómodos con la publicación de todos sus acuerdos. “Las principales cabeceras en España ya lo han adoptado, pero queda mucho por avanzar todavía”, coincide Marcos Gómez, líder del centro de innovación de Elogia, agencia de marketing digital.

En el ranking de los 500 sitios más populares de España, que elabora Alexa, firma dedicada al análisis de tráfico web, solo el 35% lo tiene integrado. “Ocupamos el puesto 24º a nivel mundial, pero no estamos muy lejos de los líderes, entre los que figuran Estados Unidos [5º, con el 42%] y algunos países de la UE que se mueven en torno al 40%”, precisa.

“Si el vendedor no está autorizado, el sistema no permite que la operación se lleve a cabo, la bloquea”, explica Óscar Rodríguez, director de la unidad de compra programática de Xaxis, la plataforma más grande del mundo dedicada a gestionar este tipo de transacciones. La barrera parecía infranqueable, pero hace casi un año DoubleVerify, una firma neoyorquina que acredita inventarios, denunció que estafadores habían encontrado la forma de burlar el sistema.

La trama robó contenidos de sitios legítimos para crear webs falsas y abrió cuentas para hacerse pasar por revendedores listados en Adstxt. De no haberse detectado, los delincuentes podrían haberse quedado con entre 70 y 80 millones de dólares del gasto anual de los anunciantes perjudicados.

“El fraude en publicidad es inevitable, siempre va a existir. Lo que tenemos que hacer es intentar ir por delante de los estafadores y utilizar tecnologías que nos ayuden a evitarlo o reducirlo a la mínima expresión”, dice Rodríguez, de Xaxis, que en alianza con Mindshare y Adwatch, startup española pionera en el uso de blockchain en publicidad, ha desarrollado para Volvo la primera campaña certificada con cadena de bloques, lo que garantiza su trazabilidad e inmutabilidad.

Adwatch funciona como un notario digital que constata a los anunciantes todo el recorrido seguido por su anuncio desde que salió de su servidor hasta que aterrizó en la web de destino y fue visto por alguien. “Realmente no existe una relación directa entre Adstxt y blockchain, pero son tecnologías complementarias”, aclara José Luis Casado, CEO de Adwatch. “El blockchain da fe de que la publicidad contratada ha salido y Adstxt, de que ha salido donde tenía que salir”, ilustra.

Luis Moreno, responsable de innovación del grupo Havas, confirma que “no hay una fórmula mágica” para controlar el fraude, por lo que las agencias de medios tienen que combinar diferentes tecnologías para garantizar el retorno de su inversión al anunciante. “Adstxt ya es una herramienta básica de la industria, mientras que Adwatch es la primera firma en el mundo que aplica cadena de bloques a la publicidad digital, pero este año empezarán a salir más empresas de este tipo, será tendencia”, remarca.

Artículo original publicado en Cinco Días