Un estudio de IAS demuestra que el contexto de los anuncios aumenta la capacidad de su recuerdo hasta un 40%
Madrid. 13 de septiembre de 2021.- Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), líder mundial en calidad de medios digitales, ha publicado su última investigación biométrica sobre la importancia del contexto en publicidad digital. El trabajo, que lleva por título The Context Effect, se ha realizado conjuntamente entre IAS y la empresa de neuromarketing y neuroanálisis Neuro-Insight y va más allá de las encuestas tradicionales sobre las preferencias de los consumidores. Tras examinar la respuesta de la actividad cerebral en los anuncios adaptados al contexto, se demuestra que éste puede influir significativamente en el recuerdo de los anuncios y de las marcas si se llevan a cabo las adecuadas estrategias contextuales por parte de los profesionales del marketing.
En el estudio los consumidores han valorado la publicidad a través de tres tipos de concordancia contextual. Y entre los principales hallazgos, IAS ha destacado cuatro claves que pueden ayudar a las marcas a garantizar que sus anuncios repercutan favorablemente en sus audiencias.
1ª) Los anuncios con correspondencia ‘endémica’ o cuyo contexto coincide con el contenido junto al que aparece, como podría ser una impresión de coches en un contenido del sector automovilístico, aumentaron un 23% la activación de la parte del cerebro responsable de la memoria de los detalles prácticos: mensajes clave, llamadas a la acción o los elementos de una marca. Además, estos anuncios aumentaron también la memoria global o la capacidad de memorizar temas generales, narrativas globales o elementos de audio o visuales un 27%.
2ª) Los anuncios informativos funcionan mejor cuando coinciden con el mensaje clave del artículo. Según los resultados, esta combinación crea una respuesta de memoria detallada muy fuerte y aumentó un 36% el recuerdo de esta en comparación a cuando no había ninguna coincidencia. Esto puede ser especialmente relevante para las campañas que se centran en una clara llamada a la acción ante la que las marcas quieren que los consumidores respondan.
3ª) Los anuncios centrados en una respuesta emocional se combinan mejor cuando el contenido coincide. Aquellos anuncios que pretenden dejar un recuerdo emocional, un sentimiento particular o una percepción global de marca entre los consumidores obtuvieron mejores resultados cuando se colocaron junto a artículos con una temática coincidente (por ejemplo, un anuncio con una temática de verano que aparece junto a un contenido de la época estival). Así, el estudio descubrió que los anuncios que transmiten emociones generaban un 40% más de recuerdo global cuando se insertan en artículos con temáticas similares en comparación con los que no.
4ª) Los consumidores reconocen los anuncios como parte de su experiencia digital. La gran mayoría de los consumidores (63%) considera los anuncios como parte de su lectura on line y no como algo que interrumpe o distrae. Solo el 36% de los participantes señaló que hicieron scroll y pasaron por delante de un anuncio sin leerlo.
“Utilizando los últimos avances en neurociencia y neurometría, este innovador estudio demuestra las formas específicas en las que el contexto de una página web puede alterar drásticamente la forma en la que las audiencias recuerdan y responden a los anuncios", señala Tony Marlow, CMO de IAS. "A medida que nuestra industria se prepara para un futuro sin cookies y se aleja cada vez más de la segmentación por audiencias, los anunciantes tienen una oportunidad importante de ser relevantes gracias al uso de herramientas de segmentación contextual, como IAS Context Control, con la que pueden mejorar los resultados de sus campañas".
El estudio Context Effect de IAS monitorizó a 60 consumidores estadounidenses durante una experiencia móvil de 30 minutos utilizando la Topografía de Estado Estable (SST) de Neuro-Insight para rastrear y registrar la actividad cerebral en tiempo real. También se pidió a los encuestados que relacionaran los anuncios con el contexto en el que aparecían.