Predicciones programáticas para el 2021: Xavi Garrido, PRISA Brands Solutions

Hoy es el turno para Xavi Garrido, Director Data Audience & Programmatic de PRISA Brands Solutions

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

La publicidad programática como cualquier otra disciplina se ha visto afectado por la irrupción del COVID, esto es fácil de entender, ya que los anunciantes rápidamente frenaron sus inversiones en medios. Pero por otra parte hemos visto como la programática ha sido de las primeras disciplinas en recuperarse e incrementar las inversiones.
Esto nos da una lectura muy positiva de como la programática esta cada día más afianzada y goza de un futuro prometedor

¿Cuál es el mayor desafío que ves para la programática en el 2021?

El 2021 va a ser un año donde viviremos uno de los cambios más desafiantes que ha tenido la industria publicitaria a nivel mundial y donde la programática se vera afectada, nos referimos a la desaparición de las 3rd party cookies.
Como sabemos la mayoría de la industria usa este tipo de cookies para ejecutar sus campañas e impactar a los usuarios deseados con escalabilidad. El bloqueo de estas cookies por parte del navegador Chrome augura un descenso de la inversión en el entorno open muy importante.
Existen otros desafíos como es la privacidad y como social media continua con una tracción ascendente en inversión de medios.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para la programática en 2021?

La oportunidad de la programática para este año será la entrada de las inversiones en CTV, in-gamming, OOH y sobre todo en audio. Canales sobre los que se lleva uno o dos años hablando, pero este 2020 hemos visto que cada vez estaban más presentes en las conversaciones.

¿Qué canales tendrán los mejores resultados?, ¿Y los que tendrán peores resultados?

Creo que los que pueden dar unos mejores resultados son audio y video. Para OOH y CTV sería precavido a estas alturas, ya que primero se deben testear y coger confianza en ellos.
La parte de display es la que veo que puede tener los peores resultados por los que hemos comentado, ya que la mayoría de la inversión se basa en performance y esta usa mucho 3rd party data que se vera afectada. Pero sí que es verdad que la parte contextual puede ser una bocanada de aire fresco para la programática display

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Espero que en este 2021, podamos seguir construyendo el ecosistema programático de una manera lógica y con transparencia a nivel costes y privacidad.
Espero que dejemos de lamentarnos de la perdida de las cookies y seamos capaces de mirar hacia adelante, entender lo que viene, adoptarlo y empezar a desarrollar soluciones a entorno a ello. No podemos como industria estar lamentándolos, por el hecho de ser conformistas y no querer salir de nuestra zona de confort.

¿Qué es lo que más temes?

No debemos temer nada, nos enfrentamos a nuevos cambios y ello ofrece nuevas oportunidades y vías de exploración.
Sabemos que vamos a tener que trabajar con los GAFA, no van a desaparecer, así que entendamos por qué sus walled gardens son tan atractivos, aprendamos como trabajar conjuntamente con ellos y saquemos el máximo provecho posible para los medios, anunciantes, las tech y en definitiva toda la industria de la publicidad digital.