Predicciones programáticas para el 2021: Manuel Páez, Adobe

Hoy es el turno para Manuel Páez, Head of Partners en Adobe

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

El impacto del COVID sobre la Publicidad Programática ha sido fuerte y cuando digo fuerte hablo de una caída del 60% YoY en España. Es verdad que no ha afectado a todos por igual, pero sí podría decir que ha afectado a todos: grandes, medianos y pequeños.

Sobre si ya nos estamos recuperando, yo hablaría más bien de la capacidad de resiliencia que estamos teniendo. A pesar de la embestida estoy viendo una actitud muy valiente de muchas empresas que siguen luchando por resistir y aguantar en esta nueva normalidad. No paro de ver iniciativas, proyectos, ideas, ganas y esfuerzos por sacarlos adelante y eso será la esperanza para la supervivencia de esta industria.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021?

Para mí, la oportunidad actual está en Programmatic TV. El consumo de TV conectada ha aumentado de manera exponencial, sin embargo, creo que seguimos teniendo algunos frenos, no hay una apuesta real por parte de los grandes players/broadcaster en la TV Conectada y las marcas siguen teniendo mucha dependencia del GRP. Además, nos cuesta aún mucho evitar la duplicidad de audiencias en una campaña Linear TV & Connected TV, aunque hay iniciativas del mercado (Pannels y Finger Print, por ejemplo) muy interesantes que ofrecen soluciones que recomiendo probar.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Sin lugar a duda, el mayor desafío al que se enfrena esta industria es la eficacia de las vacunas y la recuperación económica. Dicho esto, nos queda un añito para aprender a vivir sin cookies de tercera parte, así que el gran desafío es encontrar el grial en forma de Universal ID.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Hablando de canales, ya es hora de que anunciantes y agencias entiendan que la Publicidad Programática no es un canal, sino una forma de comprar esos canales de manera más eficiente que mediante un proceso manual. Mientras no entendamos esto, seguiremos viendo en los presupuestos de campañas una línea dedicada a Programática, cuando la Programática debería estar en todas esas líneas para comprar en cada canal correspondiente de una forma más eficaz.

A nivel upper funnel creo que Audio, TV y OOHH van a seguir creciendo y haciendo mucho ruido, pero con poca inversión publicitaria. El Video se va a quedar estancado donde está, al menos hasta que la TV Conectada no despegue.

En middel funnel las Redes Sociales van a seguir muy fuertes y creciendo.

En low funnel, donde se concentra la mayor inversión en Programática, el Display va a seguir siendo el rey, eso sí, con un gran reto por delante ante un futuro incierto para las cookies.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Que hablemos de MadTech y dejemos de considerar las estrategias Ad Tech separadas de las de Martech. Tenemos que incorporar a nuestras estrategias de Marketing de una forma holística la analítica digital, los DMP, los CDP, el content personalization, el marketing automation, el e-commerce y la publicidad programática, es decir, una visión omnicanal para una experiencia única del cliente con la marca.

¿Qué es lo que más temes?

Que no nos pongamos de acuerdo como industria para encontrar un estándar de ID único para sustituir a las cookies y como consecuencia esto derive en que los Wall Garden se hagan más grande si cabe.