Predicciones programáticas para el 2021: Oscar Rodríguez, XAXIS

Segundo de los artículos sobre las predicciones programáticas para el 2021, con Oscar Rodríguez, Managing Director at Xaxis Spain (GroupM).

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

El impacto inicial, en los meses de marzo y abril fue bastante negativo. Probablemente, la publicidad programática descendió más que la publicidad digital convencional, debido al peso que tienen grandes anunciantes en ésta. También es cierto que, junto con buscadores y redes sociales, han sido las disciplinas que más rápido se han recuperado. Los meses de verano fueron bastante buenos y en los últimos meses del año han crecido por encima de 2019. Podemos decir que cerramos el año con unas cifras de inversión mensual que están al mismo nivel (o por encima) del año anterior. Eso nos hace ser optimistas de cara al año 2021.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021

Creo que 2021 se presenta lleno de posibilidades para la publicidad programática. Cada vez estamos viendo cómo ésta se extiende a todo lo digital: display, native, audio, vídeo, DOOH. También, el confinamiento ha hecho que muchos anunciantes de retail se planteen sus estrategias e incrementen su peso en digital, aumentando el foco hacia las soluciones digitales y el e-commerce. Ésta puede ser una oportunidad enorme de cara al año que viene.

Por otro lado, hay muchas dudas sobre qué pasará con la inversión en televisión lineal. La programática también cuenta con una gran oportunidad a través del vídeo on line y de la TV programática.

Tampoco debemos perder de vista lo que está sucediendo con los juegos on line y los e-sports. Cada vez concentran una audiencia mayor y tienen un tipo de público que empieza a ser complicado encontrar en otros sitios.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

El mayor desafío para 2021 será el nuevo entorno cookieless. Todos tenemos que empezar a adaptarnos a un mundo sin cookies en 2022. Seguimos de cerca todas soluciones que se están planteando y trabajamos en ofrecer varias alternativas a nuestros clientes (tanto internas como externas).

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Viendo lo que ocurre en otros países, la tendencia es que el display vinculado al branding vaya reduciendo su peso, mientras que el display enfocado a performance se mantenga o crezca ligeramente; el vídeo debería seguir creciendo mucho y tanto el audio como OOH deberían empezar a despegar.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021

Lo que espero es que el nuevo entorno cookieless sirva de catalizador para cambiar la forma de hacer las cosas. Creo que los modelos de atribución se han utilizado de forma errónea y hemos premiado en exceso al último click, sin tener en cuenta la influencia de otras disciplinas en el resultado final, a la hora de distribuir los presupuestos. La televisión lineal no genera clicks, pero nadie pone en duda su contribución a los resultados de la campaña (aunque no se midan con un ad-server o con una herramienta de analítica web).

Creo que tenemos que empezar a hablar de “modelos de contribución” y utilizar herramientas como la econometría o el machine learning para poner en valor lo que contribuye realmente cada disciplina en el resultado final de la campaña (off line y on line).

¿Qué es lo que más temes

Sin duda, lo que más temo es que se genere incertidumbre (ruido negativo) con los cambios en publicidad digital (e-privacy, cookieless) y esto desanime a los clientes a seguir creyendo en ella y a seguir aumentando su peso de inversión.

Queramos o no, todo tiende a ser digital y lo digital tiende a ser programático. Es necesario que todas las partes evolucionemos y demos el salto, poniendo toda la carne en el asador. Igual que muchas personas dieron el salto de la publicidad off line a la publicidad digital, ahora toca pasar de digital convencional a programática en todos los canales y disciplinas. Si nos quedamos atrás la ola nos pasará por encima.