PeLICAn, la propuesta de medición de Neustar para el Privacy Sandbox

Neustar hace una llamado de atención a los miembros del W3C: no os olvidéis de la medición.

A principios de diciembre, Neustar agregó una propuesta a la zona de pruebas de privacidad con el objetivo de iniciar una conversación sobre cómo se podría realizar una medición segura de la privacidad en Chrome sin cookies de terceros.

La propuesta, como no podía ser de otro modo lleva el nombre de un pájaro, en este caso un pelícano (PeLICAn), acrónimo de “Private Learning and Interference for Causal Attribution” (algo así como aprendizaje Privado e Interferencia para la Atribución Causal), que ya se ha presentado al grupo W3C a principios de diciembre.

Las propuestas relacionadas con la medición de los navegadores no son lo suficientemente sofisticadas para satisfacer las necesidades de los especialistas en marketing modernos, dijo Michael Schoen, VP Senior y director general de soluciones de marketing de Neustar.

La API de medición de conversión de clicks, por ejemplo, que Chrome comenzó a probar en septiembre, sigue un modelo de atribución de último click, y Safari está adoptando un enfoque similar con su API de atribución de click en anuncios lanzada en 2019.

"El último click es similar a asignar el 100% del crédito de ventas al tipo que está afuera de la puerta y reparte folletos a las personas que entran", dijo Schoen. "Los anunciantes necesitan un enfoque basado en el aprendizaje para comprender qué aspectos de su inversión en marketing generan impacto y deben tener en cuenta el concepto de incrementalidad".

Si bien la comunidad de tecnología publicitaria ha contribuido con propuestas de Privacy Sandbox, la mayoría se ha centrado en crear alternativas de cookies que faciliten la orientación, lo que no es sorprendente, dijo Schoen.

"Dado el uso de cookies de terceros en el ecosistema programático, es un caso de uso obvio para tratar de abordar primero. Hasta cierto punto, es una fruta madura".

En lugar de una propuesta para una solución completa para manejar la medición sin cookies de terceros, el propósito inicial de PeLICAn es crear conciencia y hacer que la gente hable sobre cómo se vería un sistema de análisis multitáctil seguro para la privacidad para Chrome sin poder hacerlo, utilizando la información identificada.

Hay mucho que considerar.

Por ejemplo, ¿qué tipo de datos pueden estar disponibles? En este momento, no está claro como de agregados serán los informes en Chrome. ¿Podrán los anunciantes ver las transacciones publicitarias a nivel de dispositivo en forma agregada, o solo a nivel de canal o solo por Publisher? ¿Podrán los anunciantes ver el momento y la frecuencia de las interacciones con los anuncios o saber cuánto tiempo transcurre entre cada interacción hasta un evento de conversión final?

Y luego está cómo la atribución podría entrelazarse en otros conceptos dentro de la zona de pruebas de privacidad, como FLoC, que es una propuesta de Google que exige el uso del aprendizaje automático en el dispositivo para agrupar personas en función de sus comportamiento de navegación.

“Es probable que los diferentes subconjuntos de una base de consumidores tengan diferentes propensiones a la conversión; una mamá de fútbol, ​​por ejemplo, probablemente tendrá un camino diferente hacia la conversión que un millennial”, dijo Schoen. "Quizás podamos aprovechar los datos de audiencia que están disponibles a través de FLoC de una manera segura para la privacidad e incorporarlos en un modelo de atribución".

La reacción al grito de guerra de PeLICAn de Neustar dentro de W3C fue positiva, dijo Schoen, quien señaló que los miembros parecen dispuestos a participar y colaborar en las ideas. El siguiente paso será mantener la conversación y crear un prototipo funcional para la atribución sin cookies y segura para la privacidad en Chrome a mediados del próximo año.

"Tengo entendido que Google no ha dado muchas señales claras sobre el proceso de cómo avanzan las propuestas", dijo Schoen. "Pero nos estamos preparando para hacer una inversión significativa en esto y asignar una gran cantidad de recursos de I + D durante la primera parte de 2021".