Os publishers demoram a adotar classificações de anúncios em vídeo

As novas classificações de anúncios em vídeo introduzidas em março pelo IAB Tech Lab estão a ter dificuldades para se afirmar entre os publishers. Estas classificações foram concebidas para trazer mais transparência ao que os anunciantes compram, mas não se conseguem repercutir junto dos publishers devido à sua lista cada vez mais longa de prioridades e ao receio de repercussões nas receitas.

Depois de receber feedback de que as novas diretrizes poderiam reduzir as receitas dos publishers e provedores de vídeo, o IAB Tech Lab publicou uma classificação revista em maio , que dividia os anúncios em vídeo em: in-stream, conteúdo complementar, intersticial e sem conteúdo ou autónomo. Desde então, esta associação e outras têm incentivado a indústria a adotar as quatro classes atualizadas de inventário.

Quase seis meses depois, estes esforços para trazer clareza às compras de vídeos digitais continuam sendo mais conceitos do que realidade, disseram diferentes fontes da indústria à Adweek .

Dois grandes SSPs afirmaram que apenas 20% a 30% dos seus publishers tinham adoptado as novas classificações . Quando os protocolos foram introduzidos pela primeira vez, os analistas sugeriram que os publishers poderiam adotá-los até o final do segundo trimestre.

Mas os publishers estão a atrasar este movimento por vários motivos , incluindo falta de incentivos financeiros , prazos e, às vezes, apoio dos SSPs, de acordo com fontes da indústria.

Na origem deste atraso está a falta de clareza sobre quem é responsável por garantir a adoção e conformidade das novas normas. Até certo ponto, tanto os SSP como os publishers esperam levar a sério os padrões. “Está claro que os publishers são classificados incorretamente e temos que aplicá-los”, disse um executivo do SSP à Adweek .

No início deste ano, o Trade Desk assumiu a função não oficial de fazer cumprir o novo protocolo, mas ainda não tornou público nenhum cronograma ou plano de implementação, de acordo com o vice- presidente de desenvolvimento de inventário, Will Doherty. Acrescentou ainda que o ritmo de adoção pelos publisherstem sido encorajador, embora tenha se recusado a compartilhar os números de conformidade.

Dois pequenos SSPs disseram à Adweek que seus publishers eram 65% e quase totalmente compatíveis . Muitas fontes estavam convencidas de que o sector acabará por adoptar as novas classificações, embora o calendário não seja claro. Entretanto, os compradores de media estão cada vez mais cansados ​​da baixa qualidade dos vídeos online disponíveis de forma programática, incluindo a proliferação de anúncios sem som, obscuros e irrelevantes, e muitos estão a evitar completamente a partilha aberta.

Os publishers não têm meios para adotar novas classificações

Os publishers reconhecem amplamente o valor das classificações atualizadas dos vídeos, uma vez que uma maior transparência poderia encorajar mais investimentos. Mas há vários factores que os dissuadem de aplicar o novo protocolo , segundo fontes da indústria.

Por exemplo, de acordo com um executivo de uma empresa de gestão de publicidade, não existe qualquer incentivo financeiro explícito (como uma maior procura ou um aumento de CPM) para transmitir os sinais de licitação corretos. Também não há penalidade explícita para a transmissão de sinais desatualizados, uma vez que os DSPs , incluindo o The Trade Desk, continuam a honrar declarações não conformes, de acordo com um executivo da indústria editorial . Além disso, não existe um prazo claro para exigir o cumprimento, o que esvazia qualquer sentimento de urgência.

Se há poucos factores que encorajam os publishers a adoptar as normas, há muitos outros que os dissuadem de o fazer. A principal preocupação é que a receita publicitária dos publishers possa diminuir se eles tiverem que reclassificar o que antes era considerado inventário in-stream como conteúdo complementar ou out-stream , o que gera CPMs mais baixos.

Os publishers que adotaram os novos sinais não registaram uma queda significativa nas receitas, de acordo com múltiplas fontes, mas ninguém pode prever como se comportarão os gastos após a adoção generalizada. Essa disparidade nos CPMs também significa que um publisher que tenha reclassificado corretamente seu inventário in-stream como out-stream poderá obter um CPM mais baixo do que um publisher que classifique erradamente o mesmo inventário como in-stream.

Noutro caso, um publisher que atualizou os seu adtech stack para poder transmitir os sinais atualizados continuou a transmitir dados desatualizados por receio de que os seus parceiros SSP não sejam capazes de reconhecer os novos sinais, comprometendo a sua oferta.

“Se agirmos agora, perderemos densidade de oferta. Há um impacto nas receitas ”, disse um executivo de uma editora. "Estamos tecnicamente preparados para fazer a mudança."

Problemas de aplicação tornam a adoção ainda mais difícil

Tal como acontece com a qualidade do vídeo digital em geral, a implementação da nova taxonomia de vídeo colocou novos desafios para os SSPs que procuram cumprir o protocolo.

Por exemplo, se um publisher classificar o seu inventário de vídeos usando as especificações antigas e novas, poderá enviar um request classificando um vídeo como in-stream com base no parâmetro antigo e out-stream com base no novo, disse um executivo da o lado da oferta. Nestes casos, cabe ao SSP ou DSP decidir como interpretar a solicitação de oferta .

Os publishers que ainda não adotaram o novo protocolo representam um desafio ainda mais espinhoso para os SSPs. Na PubMatic, uma equipa de qualidade de inventário recebe relatórios sobre os publishers com o maior volume de veiculações in-stream e verifica aleatoriamente se eles cumprem os novos padrões, o que pode ser eficaz na eliminação de infratores, de acordo com Kyle Dozeman, diretor de receita da América do PubMatic .

Para ajudar a garantir a conformidade, a The Trade Desk emprega uma equipa de qualidade de mídia cujo objetivo é detectar publishers que não cumpram os padrões do IAB e notificar os SSPs que trabalham com eles. A Trade Desk recusou-se a comentar sobre o processo de verificação de conformidade do publisher.

Atualmente, o principal obstáculo é fazer com que os publishers enviem novas especificações ao fluxo de bids . Assim que o fizerem, o próximo desafio será criar um sistema para determinar se estão rotulando corretamente o seu inventário.

É pouco provável que uma empresa AdTech audite regularmente a conformidade, o que significa que os publishers podem encontrar-se na posição de avaliar as suas próprias funções , de acordo com fontes. As empresas de verificação poderiam fornecer o serviço, embora para isso tivessem de introduzir uma solução personalizada.

Fonte: Adweek