O mercado está "cautelosamente otimista" em relação ao segundo trimestre

Esta semana analisamos a evolução das primeiras semanas do segundo trimestre para os negócios de publicidade dos publishers, com base no que os compradores de media observam em relação aos orçamentos dos anunciantes e atrasos na aprovação.

Os efeitos do primeiro trimestre

O primeiro trimestre foi um período de incerteza para todos os publishers no que diz respeito aos resultados dos seus negócios publicitários. No entanto, a bola de cristal apareceu no mês passado para alguns publishers maiores, já que os negócios planeados para o primeiro trimestre materializaram-se no segundo, tornando o segundo aparentemente mais lucrativo do que os três meses anteriores.

Outros publishers e compradores de pequenos e médios meios de comunicação continuam sem saber como será o segundo trimestre, depois de verem ainda mais acordos transitados para o segundo semestre, tornando o segundo trimestre tão precário como o primeiro.

"Parece que o segundo trimestre será muito melhor do que o primeiro. Acho que o segundo trimestre pode ser muito bom", disse um executivo de vendas de uma grande publicação digital que falou sob condição de anonimato. "Tudo pode mudar, mas pelo que estamos a assistir, os clientes estão começar a libertar esses orçamentos."

O executivo de vendas recusou-se a partilhar exatamente quanto a receita de de advertising da empresa no segundo trimestre deve crescer ano a ano, mas que a projeção para o segundo trimestre será "um pouco mais forte", especialmente em termos programáticos. Uma das razões para este crescimento potencial é que os anunciantes estão agora mais dispostos a falar de contratos mais longos, vários meses ou trimestres. Enquanto muitas das campanhas no quarto trimestre de 2022 e no primeiro trimestre de 2023 se concentraram em um trimestre e prioritizaram a execução rápida.

Nem todos os anunciantes podem ou querem garantir negócios de longo prazo, disse Stacey Stewart, diretora de mercado da UM Worldwide. "As pessoas querem manter muita flexibilidade agora, não estamos a olhar para muitos investimentos de longo prazo", disse ele. Esta tendência começou há cerca de um ano, durante o ciclo inicial de 2022, quando os clientes começaram a cortar ofertas para o ano inteiro, e essa tendência "mantém-se até hoje", disse.

O relatório do IAB sobre publicidade na internet para 2022, divulgado nesta quarta-feira, mostra que os investimentos com publicidade digital cresceram no ano passado, mas lentamente. Enquanto os investimentos com publicidade digital no terceiro e quarto trimestres diminuíram ano a ano em 8,4% e 4,4%, respectivamente, os investimentos anuais totais foram de quase US$ 210 Bi, um aumento de 10,8% em relação a 2021, de acordo com o relatório.

No geral, Stewart disse que os orçamentos de seus clientes caíram, em média, de 15% a 20% ano a ano, dependendo da categoria. Categorias normalmente consideradas "experimentadas e verdadeiras" – como bens de consumo – estão em declínio.

"O segundo trimestre é lento. Não acho que estamos a assistir a nenhuma grande mudança maciça nos investimentos em comparação com o primeiro trimestre do ano", disse Stewart. E a publicidade garantida concentra-se em canais mais flexíveis, como programático e CTV.

Outro executivo que também falou anonimamente disse que o segundo trimestre "parece relativamente promissor" em comparação com o primeiro trimestre do ano, acrescentando que os anunciantes que começaram a reaparecer nas últimas semanas do primeiro trimestre parecem estar se mantendo estáveis e assinando mais acordos no segundo trimestre.

"Estou cautelosamente otimista em relação ao segundo trimestre", disse o segundo executivo em 3 de abril.

Caso contrário, "sinto-me muito bem com o nível de visibilidade", diz o segundo executivo. "No primeiro trimestre, tínhamos uma ideia muito boa de onde iríamos parar, e foi aí que acabamos; Não que eu necessariamente quisesse terminar de onde paramos, mas eu sabia como seria. Portanto, tenho o mesmo grau de confiança que tenho agora sobre onde será o segundo trimestre – meio que à margem."

No entanto, nem todos os publishers estão em uma situação tão confortável quanto as duas primeiras fontes. Na verdade, parece que, embora os anunciantes tenham mais orçamento, eles querem mais garantias antecipadamente antes que o dinheiro mude de mãos, ou mesmo antes que a tinta seque nos contratos. E, mesmo assim, é difícil controlar os acordos que são fechados.

Um dos publishers que teve a oportunidade de falar anonimamente sob as regras da Chatham House durante uma sessão do grupo de trabalho no Digiday Publishing Summit em 28 de março chamou-lhe um ciclo de "enxaguar e repetir" em que o dinheiro da publicidade é aprovado e libertado semana a semana.

"Estamos num momento em que muitos acordos permanecem na fase verbal para sempre e que a campanha está atrasada, o que torna impossível fazer previsões", disse outro publisher durante o grupo de trabalho do DPS. Acrescentaram que "as campanhas que deveriam começar em janeiro agora começam em julho, ou assim dizem".

Um terceiro publisher da DPS disse este ano que recorreu a trabalhar apenas em negócios decorrentes de pedidos de propostas, em vez de tentar vender para clientes atuais ou potenciais campanhas maiores, na esperança de bloquear os dólares de publicidade com mais segurança nos próximos trimestres.

De acordo com Seth Hargrave, CEO da agência de compra de media MediaTwo Interactive, o mercado de publicidade está experimentando um certo "efeito crash car", já que vários dos orçamentos de publicidade de seus clientes que deveriam ser aprovados para o primeiro trimestre foram transferidos para o segundo. No entanto, esta tendência pode persistir durante o resto do ano, até que a recessão deixe de ser considerada uma possibilidade, acrescentou.

O efeito "para-choques" é provavelmente a maneira mais segura de pensar em orçamentos para o resto do ano, disse Hargrave. "Ainda se fala de recessão em todos os lugares e acho que as marcas carregam um fardo tremendo de não saber o que o segundo semestre do ano trará. Até chegarmos a um ponto em que a temida palavra R não seja mais mencionada, acho que continuaremos a ver atrasos."

Hargrave prevê que o segundo trimestre de 2023 terminará relativamente estável em termos do tamanho dos orçamentos de seus clientes em comparação com seus orçamentos do segundo trimestre de 2022. Embora se espere que algumas categorias notáveis aumentem ano após ano em termos de investimentos com publicidade, incluindo finanças e banca (cerca de 20%) e governo e ensino superior (também cerca de 20%), acrescentou.

Mia Vieira, diretora de media da agência MMI, supervisiona o orçamento publicitário de um cliente no setor do ensino superior e está "bastante confiante" de que o seu orçamento se manterá intacto pelo menos até ao final de junho. Mesmo o orçamento anual de seu cliente - que permaneceu relativamente estável de 2022 a 2023 - é relativamente planeado, continuou ele, embora tenha admitido que no terceiro e quarto trimestres pode haver algumas mudanças no orçamento ou campanhas pré-acordadas, dependendo da economia ou do desempenho da geração de leads no primeiro semestre do ano.

"Do ponto de vista orçamentário, muitos anunciantes ainda estão a manter esses fundos. Acho que eles têm, estão a tratar de investi-lo", diz Hargrave. E quando estiverem prontos para gastar, serão muito mais estratégicos na execução de campanhas, acrescentou.

Fonte: Digiday