O Google DV360 adota as novas diretrizes de vídeo do IAB Tech Lab: como afetará a indústria?

O Google confirmou que seu DSP, DV360, já adotou o novo campo “video.plcmt” do IAB Tech Lab em bid requests OpenRTB. Este campo é onde os publishers e SSPs categorizam seus inventários com base nas novas diretrizes de classificação de vídeos. Segundo o Google, o DV360 tem vindo a incorporar o campo video.plcmt desde o ano passado, de acordo com o AdExchanger, que observa que os compradores podem ver como um publisher classifica seu inventário no DV360, desde que o SSP do vendedor esteja a enviar o valor video.plcmt. na bid request.

Portanto, no dia 1 de abril, quando o Google começar a exigir que os publishers incluam o campo video.plcmt em todas as bid requests do AdX, os compradores estarão prontos para ajustar seus bids no DV360 com base nas novas definições padrão. Mas esses desenvolvimentos preocupam os publishers e as plataformas de vídeo, temendo que o Google não faça mais bids por grandes porções de seu inventário de vídeo reclassificado, embora a mudança possa eventualmente atrair bids mais altos para determinados espaços de anúncios em vídeo.

Quando o IAB Tech Lab apresentou suas diretrizes de vídeo em março passado, formalizou uma definição de vídeo in-stream e introduziu três novas subcategorias para o que antes era considerado vídeo outstream (" conteúdo acompanhante", "interstitial" e "sem conteúdo/autónomo" ). Para se qualificar como inventário in-stream, os utilizadores devem chegar a uma página com o objetivo ver um vídeo, o som deve estar ligado e, então, o YouTube ou CTV o qualificarão.

O vídeo in-stream difere do “conteúdo de acompanhamento”, que é o vídeo que apresenta algum tipo de conteúdo e anúncios, mas não é o ponto focal de uma página. Por exemplo, um vídeo reproduzido automaticamente e silenciado num player flutuante enquadrar-se-ia na categoria "conteúdo de acompanhamento". No AdX, os publishers poderiam classificar o que hoje é chamado de “conteúdo de acompanhamento” como vídeo instream, disse Eric Hochberger, cofundador e CEO da Mediavine.

Mas, de acordo com as novas diretrizes, os publishers devem rotular claramente “conteúdo de acompanhamento” como tal no campo video.plcmt, e os anunciantes do Google podem começar a definir bids mais baixos para esse inventário, agora que terão uma visão mais clara do que este é.

O AdExchanger afirma que os compradores pagarão CPMs premium muito mais altos, comparáveis ​​aos da CTV, pelo conteúdo instream, uma vez que este seja rotulado de forma mais clara no Google AdX. Portanto, os preços do conteúdo de acompanhamento provavelmente diminuirão significativamente em comparação com o vídeo ao vivo, porque a maioria dos compradores preferiria evitar players flutuantes. No entanto, também é possível que alguns anunciantes vejam valor em acompanhar o conteúdo e façam bids competitivos através da plataforma do Google, o que poderia aumentar os preços.

Atualmente, “a grande maioria das marcas não foi informada sobre os novos padrões do IAB Tech Lab ”, disseram alguns especialistas à media mencionada, observando que ainda não ouviram nenhum cliente sequer mencionar a frase “conteúdo de acompanhamento”. Levará algum tempo para que essas novas classificações de vídeo sejam estabelecidas. De acordo com o Google, os compradores já podem usar o DV360 para segmentar diferentes tipos de vídeo usando as especificações OpenRTB existentes do DSP. Essas especificações serão atualizadas em breve para aderir às novas classificações de vídeo do IAB Tech Lab.

“Um comprador pode segmentar vários tipos de inventário no nosso interface do utilizador, incluindo ‘in-article’, ‘in-stream’, ‘in-banner’, etc.”, disse um porta-voz do Google. “Estaremos a trabalhar para atualizar a nossa nomenclatura para refletir também o novo sinal, mas hoje, se um parceiro quisesse comprar ‘conteúdo de acompanhamento’, poderia selecionar ‘in-article’ como alvo”, acrescentou o especialista.

Pacotes de ofertas

Mas a adoção das novas diretrizes pelo Google no AdX e no DV360 também afetará os negócios que combinam diferentes tipos de vídeo numa única compra de anúncio. Por exemplo, o Google atualmente usa o que hoje é considerado conteúdo complementar para complementar os anúncios instream do YouTube adquiridos através do DV360, disse uma fonte familiarizada com os acordos de anúncios em vídeo do Google. De acordo com o Google, não tem planos de alterar a forma como “embala” o inventário para essas negociações. Mas através da adoção do video.plcmt, os compradores agora terão mais conhecimento sobre o que realmente estão a comprar. Por conseguinte, um comprador poderia solicitar que o «conteúdo de acompanhamento» não fosse incluído nestes acordos.

Deixando de lado as questões sobre 'conteúdo de acompanhamento', existe a possibilidade de que a demanda do Google pelo que agora é classificado como nenhum conteúdo/inventário independente possa aumentar. “ Sem conteúdo/inventário independente” é como o IAB Tech Lab descreve o que a maioria dos anunciantes consideraria vídeo outstream (ou seja, players de vídeo que não são o centro de uma página e apenas reproduzem anúncios, sem qualquer conteúdo fornecido pelo publisher).

Na experiência Mediavine, o Google tratou o inventário sem conteúdo da mesma forma que trata o inventário de exibição, disse Hochberger. Isso significa que os compradores do Google fazem bids em impressões de vídeo outstream (também chamadas de impressões de vídeo outstream), com taxas de inventário de display que atraem CPMs muito mais baixos em comparação com o vídeo. Por esse motivo, “ a Mediavine atualmente não vende o seu inventário de vídeo outstream por meio do AdX ”, disse este.

Um porta-voz do Google contestou essa afirmação, dizendo que “não seria correto dizer que o Google trata todos os vídeos outstream como inventário de exibição”.

No entanto, assim que o AdX mudar para os novos padrões, os anunciantes do Google deverão começar a definir bids mais altos em vídeos outstream, incluindo inventário sem conteúdo/autónomo, porque “será claramente rotulado como um tipo de vídeo”, disse Hochberger. Essa transparência poderia aumentar os CPMs para esses espaços e gerar receita para os publishers, disse ele, acrescentando que a Mediavine poderia “ativar o AdX para vídeo outstream se isso acontecer ”.

A fonte anónima enfatizou que o inventário sem conteúdo/autónomo poderia atrair preços mais altos, uma vez que o AdX o rotulasse como vídeo. Mas ainda há muitas perguntas sem resposta sobre como a dinâmica do leilão funcionará quando o AdX e o DV360 começarem a incluir novos padrões de vídeo nas licitações e como a pressão das licitações afetará os preços. Enquanto isso, o processo do Google provavelmente não se adaptará totalmente aos novos padrões até pelo menos alguns meses depois de 1º de abril, segundo a fonte da agência. Isso significa que os publishers podem esperar flutuações de preços de curto prazo até que a dinâmica da oferta eventualmente se normalize sob as novas classificações.

Adoção no restante dos DSPs

Embora o DV360 esteja pronto para assimilar as novas classificações de vídeo quando o AdX começar no próximo mês, muitos outros DSPs ainda não solidificaram seus planos para adaptar os novos valores do OpenRTB. “Nenhum DSP implementou as novas diretrizes do IAB Tech Lab”, disse Luca Bozzo, diretor de operações e parcerias programáticas da Connatix. “ O Trade Desk (TTD) e o DV360 estão apenas a assimilar os novos valores, mas os compradores não podem licitar especificamente o conteúdo que o acompanha através de qualquer DSP neste momento”, disse o especialista, sublinhando que “embora seja provável que o TTD esteja a ver uma boa quantidade da demanda por conteúdo de acompanhamento à medida que os compradores mudam as suas estratégias, não podem realizar nenhuma ação.

Portanto, permanece a questão de como essas novas designações impactarão os preços quando os DSPs começarem a usá-las para ajustar as ofertas. Vários publishers partilharam com o AdExchanger que, ao testar as novas diretrizes de vídeo no AdX, observaram uma queda de 20% a 63% na receita de anúncios em vídeo, dependendo da quantidade de inventário de vídeo de reprodução automática que tinham. No entanto, ao levar em conta outros SSPs, muitos dos quais já passam pela nova especificação video.plcmt em suas bid requests há algum tempo, os publishers viram sua receita de vídeo diminuir em cerca de 15%.

Os 15% restantes poderão ser compensados ​​assim que os compradores do DV360 puderem ajustar seus bids de acordo. Mas é difícil dizer como a dinâmica da procura e dos preços irá mudar ainda mais à medida que outros DSPs implementarem as novas directrizes, algo que a maioria ainda não fez. O AdExchanger entrou em contato com vários DSPs para obter um relatório sobre seu status atual na adoção das novas diretrizes. Além do TTD, que confirmou que começou a implementar os padrões no ano passado, apenas a Viant respondeu a tempo para publicação.

De acordo com a Viant, atualmente está realizando testes para determinar se a forma como os publishers classificam o inventário de vídeo permite que os anunciantes atinjam os KPIs que esperariam desses tipos de anúncios em vídeo. Mas a Viant ainda não implementou totalmente os novos padrões. “Embora adicionar mais sinais possa melhorar a decisão de compra, é importante observar que definições como video.plcmt são auto-relatadas”, disse um porta-voz da Viant. “Portanto, o nosso foco principal é validar essas tags para proteger os interesses dos compradores e dos nossos clientes”.

Embora a adoção mais ampla de DSPs possa ajudar a preencher a lacuna de receita de 15% que os publishers estão a enfrentar, até que mais DSPs adotem as novas especificações do IAB Tech Lab, não saberemos como os publishers estão realmente reagindo aos compradores diante dos diferentes tipos de inventário de vídeo.

Fonte: AdExchanger