Nubarrones en el entorno MMP: preocupante informe de AppsFlyer sobre Zero IDFA

A pesar de que la desaprobación del IDFA se ha pospuesto para el próximo año, AppsFlyer ha comenzado a ver una cantidad cada vez mayor de dispositivos con IDFA reducidos a cero. Tras una primera investigación, descubrieron que algunos Publishers ya habían integrado App Tracking Transparency (ATT) lo que permite a los usuarios elegir si les gustaría ser rastreados o no.

Han publicado el informe en su blog y quizá la parte más interesante es que de todos los usuarios a los que se les preguntó en varias Apps de un Publisher en IOS14 si les gustaría ser rastreados o no, un 99% eligió la opción NO ser rastreados.

Si esto es una indicación de lo que viene, la publicidad dirigida y sobre todo las empresas de medición determinista (conocidas como MMP, o “Mobile Measurement Partners” ciertamente tendrían los días contados.

La feature “Zero IDFA” se introdujo con iOS 10 en 2016 y son el resultado de que el usuario se excluya del seguimiento de anuncios. Antes del lanzamiento de iOS 14, la tasa promedio mundial de dispositivos con Limited Ad Tracking (LAT) habilitado era de alrededor del 24%; Estados Unidos y Europa tuvieron la mayor prevalencia de dispositivos LAT (30% y 18,3%, respectivamente). Desde el lanzamiento, la cantidad de dispositivos con Zero IDFA se ha disparado y ahora representa un asombroso 45% de todos los dispositivos iOS 14 en todo el mundo.

El ATT antes mencionado fue diseñado para reemplazar LAT. En lugar de ofrecer a los usuarios de iOS la oportunidad de optar por no compartir su IDFA con los anunciantes en la configuración de su dispositivo, el nuevo marco de AppTrackingTransparency (ATT) requiere que los usuarios opten activamente por la recopilación de IDFA cuando usen la App. Los usuarios que habían activado LAT anteriormente se convertirían automáticamente en usuarios con ATT negativo, manteniendo su estado de envío de un Zero IDFA a los anunciantes. Por esta razón, se esperaba que la prevalencia de dispositivos Zero IDFA se mantuviese constante, algo que claramente no es el caso.

Los cuatro jinetes del apocalipsis de IDFA

El aumento de dispositivos con Zero IDFA después del lanzamiento de iOS 14 se hizo evidente de inmediato, lo que generó mucha confusión y frustración en la industria. Después de algunas investigaciones e AppsFlyer ha descubierto la causa.

El cambio de LAT a ATT no resultó ser un escenario binario de "suscripción/exclusión voluntaria", como se anticipaba. En realidad, el nuevo usuario de iOS 14 tiene cuatro posibles estados de existencia:

• No determinado: no se presentó ningún cuadro de diálogo ATT al usuario, por lo que el usuario no tomó ninguna decisión activa sobre compartir su IDFA. Este estado también incluye los dispositivos de usuario en los que LAT estaba activado en versiones anteriores de iOS. (IDFA compartido / no compartido en consecuencia)

• Denegado: el usuario eligió a través de ATT que la aplicación no lo rastreara (IDFA no compartido)

• Permitido: el usuario eligió a través de ATT para permitir el seguimiento (IDFA compartido)

• Restringido: el acceso a compartir IDFA está bloqueado sin ninguna entrada del usuario final (IDFA no compartido).

Debido a la demora en la implementación del marco de ATT, se esperaba que la mayoría de los usuarios entrasen en el estado No determinado y que aproximadamente el 75% de los dispositivos no estén determinados después del lanzamiento público de iOS 14. En realidad, solo el 62% de los dispositivos están ahora en estado No determinado.

Sorprendentemente, la suma de Denegado y Permitido es de alrededor del 20%. Si bien Apple pospuso el requisito de implementación de ATT hasta principios de 2021, algunos desarrolladores siguieron adelante y lo integraron en sus aplicaciones iOS 14 de todos modos. El marco de ATT solicita al usuario que se inscriba para permitir el seguimiento cuando usan la aplicación actualizada. Como era de esperar, cuando se le solicita, la mayoría de los usuarios (99%) eligen no permitir el seguimiento.

Sin embargo, la gran sorpresa en estos resultados es el 18% de los dispositivos que entran en la categoría Restringido. Estos dispositivos envían Zero IDFA, sin que los usuarios hayan tomado ninguna decisión proactiva sobre compartirlos.

Explicación de estado restringido

¿Por qué estamos viendo un aumento del 87,5% en dispositivos Zero IDFA en iOS 14? La respuesta está en la categoría de dispositivos restringidos. Esta categoría vagamente definida crea complejidades para la industria, generando escenarios que no estaban previstos.

Primero, definamos qué significa Restringido aquí. Un dispositivo restringido informará de manera similar a un dispositivo habilitado para LAT: el IDFA se pondrá a cero en todas las aplicaciones. Los usuarios con dispositivos restringidos han informado que la configuración de privacidad LAT ("Permitir que las aplicaciones soliciten seguimiento") en sus dispositivos está atenuada, lo que significa que no pueden cambiar esta configuración por su cuenta.

Es más, esta configuración parece estar abierta a alguna manipulación y propensa a errores. Los usuarios inteligentes de iOS han informado que han podido "desgranar" la configuración, cerrando la sesión y volviendo a ingresar a su cuenta de iCloud.

¿Por qué un usuario estaría restringido en primer lugar? Esta es una buena pregunta, sin una respuesta oficial.

Hay algunas suposiciones y respuestas parciales de Apple. En AppsFlyer han recopilado lo que sabemos hasta ahora:

1. Edad del usuario

1. El usuario es menor de 13 años o entre 13 y 18 años.

2. Se desconoce la edad del usuario.

2. Educación

1. El dispositivo está en modo Educación

2. La cuenta de App Store fue creada por una institución educativa (conocida como ID de Apple administrada)

3. Perfil restringido

El dispositivo tiene un perfil instalado con una restricción preestablecida. Un ejemplo de esto sería "MCFeatureLimitAdTrackingForced". Esto puede ser establecido por una organización para los dispositivos de los empleados, por ejemplo.

Mirando de cara al futuro

iOS 14 ha interrumpido el panorama del marketing móvil y se espera que el ritmo de la interrupción aumente a medida que crece la adopción de iOS 14. Es por eso que en AppsFlyer se han dado cuenta que tienen que adaptarse, anticiparse y planificar los cambios que se avecinan…

Han admitido que el repentino aumento en los dispositivos sin IDFA les ha sorprendido, pero según dicen, no es algo alarmante.

Como hemos dicho al principio, si el informe de AppsFlyer es una indicación de lo que viene, la publicidad dirigida y sobre todo las empresas MMP (AppsFlyer, KOCHAVA, …) tendrían los días contados.