Marketing Digital en la era post-coronavirus

La superación de la crisis ocasionada por la pandemia de la COVID-19 pasa por una mayor y mejor digitalización de las empresas y sus procesos, así como una mayor flexibilidad y capacidad de adaptación al cambio. Las marcas se enfrentan a la NUEVA realidad del mercado y a una nueva tipología de consumidor con NUEVAS necesidades percibidas.

Por ello, y ahora más que nunca, las marcas deben apostar por la investigación de mercado y la integración de tecnología apropiada, por equipos multidisciplinares y la implantación de metodología Agile; a través de la identificación de nuevas oportunidades de negocio, del uso estratégico de la Data, de innovación con la mira puesta en la construcción de experiencias positivas y de valor en usuarios, compradores y clientes, y de la retención de talento.

MAYOR APUESTA EN LO DIGITAL, PERO CON MENOS RECURSOS.

Durante los próximos meses veremos fuertes reajustes en los budget y planes de marketing de los anunciantes., según GroupM la inversión publicitaria caerá entre un 17 y un 20% en 2020, y según eMarketer, hasta la fecha tan solo una tercera parte de las empresas en el mundo han mantenido los niveles de inversión e iniciativas planificadas. Aunque, lógicamente, la crisis del Coronavirus, al igual que cualquier otra crisis, no ha afectado ni va a afectar de la misma forma a todos los sectores. Algunas industrias y algunas empresas, como pasa siempre, saldrán incluso beneficiados de la pandemia del COVID-19.

¿CÓMO PUEDE AYUDARTE EL MARKETING DIGITAL A RECONDUCIR TU MARCA EN TIEMPOS DE CRISIS? ¿CUÁLES SON LOS ASPECTOS CLAVE QUE DEFINIRÁN TU ESTRATEGIA DURANTE ESTE AÑO?

Fruto de la situación actual, las marcas se enfrentan a un escenario muy diferente al planificado años atrás; un escenario susceptible de ser analizado e investigado con el fin de tener un entendimiento más profundo sobre qué está pasando a nivel mercado, y como está afectando a las necesidades percibidas y nuevas expectativas de los consumidores. 

Es decir, nos encontramos, en consecuencia, en un momento de CAMBIO y de necesidad de cambios:

•  Cambios sustanciales impuestos que han afectado, están afectando y afectarán al poder adquisitivo y estilo de vida de las personas, así como aspectos socioculturales.

•  Cambios de percepción por parte del consumidor en cuanto a aquello que necesitan (necesidades primarias y nuevas necesidades “impuestas/generadas”, y necesidades relativas o mejoras de valor), aquello de lo que tienen que prescindir, aquello que les gustaría mantener/recuperar, y aquello que desean conseguir para mejorar su calidad de vida, . . . 

Nuevos comportamientos en un escenario hasta ahora desconocido (Data de necesidades actuales percibidas), pero necesario de ser investigado, analizado, medido, y comprendido por parte de las empresas, con el fin de identificar nichos de mercado y/o encontrar nuevas oportunidades de negocio (que hay, surgirán, y muchas de ellas apoyadas en entornos Digitales, de Voz y de Data). Ese nuevo conocimiento adquirido permitirá crear y/o redefinir enfoques estratégico-tecnológicos de valor dirigidos a proteger industrias, y a generar negocio construyendo empleo, y donde Humanidad, Honestidad, Transparencia pasen a ser nuevas KPIs, o a tener sus propias métricas.

IMPORTANCIA DE LA DATA EN LA ERA POST-CORONAVIRUS

La realidad de la situación actual pasa por tener que acelerar el lanzamiento de proyectos de digitalización y transformación digital, o por dotar de mayores recursos a los departamentos digitales actuales.

“Desde mi punto de vista las empresas tienen que seguir trabajando en la gestión eficiente de su relación con los distintos públicos (internos, externos y mixtos), así como en el refuerzo y la construcción de experiencias positivas en usuarios, compradores actuales y potenciales, y clientes”

Pero, la nueva realidad, es que es probablemente ahora más necesario que nunca el tener capacidad para conseguir identificar usuarios correctos, momentos adecuados (Fórmulas) y emplazamientos de valor (Formatos). Gracias a ello abordaremos la personalización de experiencias a nivel cross-channel/multi-screen a través del uso inteligente y eficiente de la Data. 

Es decir, nos encontramos con un “Caso de Uso” real que demostraría la importancia y el valor de la data, y cómo la capacidad de trabajar con data propio (First-Party Data), de tener una estrategia de datos, y de contar con las plataformas/herramientas adecuadas que permitan abordar la recogida, integración, almacenamiento, tratamiento, análisis y activación de Data, es desde ya no solo una oportunidad estratégica y diferenciadora, sino una necesidad para muchas otras empresas.

DATA VS. PRIVACIDAD DE USUARIOS

La pandemia ocasionada por COVID-19 ha supuesto un mayor y mejor entendimiento, pero al mismo tiempo una mayor preocupación por parte de los ciudadanos en general, sobre lo que es la Data y cómo puede afectar a la libertad y privacidad de los usuarios. 

Las principales cuestiones que se plantean hacen referencia al uso que las empresas y gobiernos pueden hacer, o podrían ya estar haciendo de éste; y hasta qué punto el uso del Data de una forma no ética, no apropiada o abusiva podría suponer una pérdida de libertad por parte de los ciudadanos, o llevar a la población a un nivel de control desproporcionado y no deseado.

Si preguntamos al responsable estratégico de cualquier anunciante y a un consumidor sobre la opinión que tienen ambos acerca del posible uso y tratamiento de datos por parte de las empresas, las respuestas que encontraríamos serían realmente diferentes.

En el caso del responsable estratégico del anunciante, nos diría que la recogida, uso y explotación de data es clave y nos permite alcanzar, reconocer, identificar e impactar usuarios, compradores actuales y potenciales, y clientes de manera más eficiente, así como conseguir personalizar los mensajes que les servimos (construcción de experiencias positivas). En cambio, en el caso de un consumidor/usuario, la respuesta que nos daría sería un sentimiento de cierta invasión de su privacidad así como un exceso de información que obtendrían/tendrían las marcas sobre él.

Y es que, desde mi punto de vista, los usuarios no somos del todo conscientes de la cantidad de data e información que tienen las empresas sobre nosotros, de los mecanismos que utilizan para su recogida, ni cuál es el tratamiento y la finalidad de su uso. Pero la realidad, o mejor dicho lo peor, es que un alto porcentaje de los usuarios no lee las condiciones de aquello que está aceptando casi a diario.

¿QUÉ ES ZERO-PARTY DATA?

Hace ya algunos meses se empezó a hablar en la industria del concepto Zero-Party Data, y hace referencia a ese data que el usuario entrega/comparte de forma natural, orgánica, voluntaria y proactiva con aquellas empresas que él considera de confianza y de valor (valoración del consumidor/usuario en base a percepciones y experiencias).

Cada uno de nosotros, como consumidores y usuarios, construimos nuestras propias “Blacklist” y “Whitelist” de las marcas, las catalogamos y “clusterizamos” de forma consciente, y las damos o no credibilidad en base a cómo se comportan en su relación con nosotros. Por consiguiente, lo peor que le puede pasar a una marca es que su falta de personalidad, de valores, y de coherencia y consistencia le haga formar parte de la “Blacklist” de un segmento o un nicho.

ACCIONES ENFOCADAS EN REFUERZO DE MARCA: MARKETING COLABORATIVO.

El futuro surgimiento de nuevas oportunidades de negocio es por tanto una realidad, al igual que lo es la necesidad de las empresas de adaptarse a las nuevas reglas de mercado y nuevas tipologías de consumidor. Esto era así antes de la crisis del coronavirus y lo será también después. Por eso, además de trabajar en la construcción de experiencias a través de refuerzos positivos, gracias a las diferentes tomas de contacto que usuarios, compradores y/o clientes tienen con las distintas acciones tácticas de la estrategia, quizás sea igualmente necesario prestar más atención al marketing colaborativo y al uso de la data de una forma más estratégica y creativa; es decir, trabajar en la identificación de sinergias entre empresas y la unión de fuerzas bajo una filosofía “Win & Win”. Donde cada una de las partes aporta valor, y la unión del valor aportado por cada una de esas partes significa experiencias enriquecidas y ventajas adicionales para el usuario.

Las empresas más avanzadas y con presupuestos más holgados llevan muchos años comprando información y data de sus usuarios, compradores y clientes, además de utilizar diferentes mecanismos para su recogida de forma directa (First-Party Data), o de forma indirecta a través de un partner (Second-Party Data). Y aunque sí es cierto que en estas últimas semanas de crisis hemos visto cierta caída en la compra y en el interés en compra de data, la realidad es que es una práctica habitual y cada vez más extendida y necesaria, en la que actualmente ya compiten distintos players importantes a través de diferentes fórmulas y modelos de negocio, pero que además experimentará un fuerte crecimiento en los próximos años.

Las empresas utilizan distintos tipos de plataformas y herramientas en su Estrategia de Data (CRM, Herramienta de Analítica Web y/o App, Plataforma de Gestión de Datos o DMP, Servidor de Anuncios o Ad Server, Gestores de Campañas y Plataforma de Gestión de Anuncios o DSP, Plataforma de Gestión de Consentimientos o CMP . . .), y por decirlo de una forma muy básica, las empresas trabajan con dos tipos de datos;  los datos de carácter personal o “Identity Data”, almacenados en el CRM, y los datos anónimos o “Smart Data” (Cookies e IDs de Terminales Móviles) con los que trabajan las herramientas de Analítica Web/App, los Ad servers, los DMPs, . . . 

Por ultimo y para poner orden y sentido estratégico a todo esta cantidad y conjunto de datos de diferentes fuentes, las empresas han creado y cuentan con su propio Data Lake/Data Layer, que es la “capa de inteligencia de datos” que permite estructurar y desestructurar la data y facilita la labor de agrupación eficiente de usuarios bajo criterios estratégicos predefinidos. 

USUARIO COMO PUBLISHER, ¿ROL O NUEVO MODELO DE NEGOCIO?

Y es que, llegados a este punto, la cuestión que surge, y no solo desde lo legal sino también desde otros aspectos como el transaccional, es sobre quién es el «dueño» real de la Data y quién debe participar del posible beneficio económico que pueda generar su explotación y/o comercialización: si la empresa que la recoge, trata y explota de diferentes formas, pero siempre respetando la finalidad de uso que declaró y el marco legal que se lo permite y le ampara, o si por el contrario el propietario de su data es el propio usuario (las personas son dueñas de su vida, y responsables de su estilo de vida), y por consiguiente no es sólo una cuestión de autorización/permisos por parte de este, sino de si el usuario debe o no tener «derecho» a obtener un beneficio económico y/o tangible cuando terceras empresas lo explotan con ánimo de lucro, cuando empresas especializadas lo comercializan, o cuando empresas existentes crean una línea adicional de negocio fruto de las oportunidades del momento y mercado. 

Hace ahora dos años entró en vigor en España el GDPR, reglamento europeo que obliga a las empresas a instalar mecanismos tecnológicos que permitan al usuario poder decidir qué tipo de Data de él autoriza que recojan las empresas propietarias de los Sitios Web que visita, o App que usa, así como posibles terceras empresas, gracias a diferentes mecanismos y elementos de tracking instalados en dichos Web Sites/App. Por ello, no me parecería correcto ni ético recurrir a la “sobrelimitación” de forma intencionada de la experiencia de los usuarios como medida de presión para que éstos autoricen de forma explícita, pero “impuesta”, el uso de sus datos.

Probablemente empieza a ser ya el momento de dar un paso hacia adelante y de dotar a los usuarios de una mayor capacidad de control y gestión de sus datos, de crear nuevos modelos de negocio y diferentes enfoques de gestión de data, que capaciten y permitan a los usuarios vender sus datos (ganar dinero, descuentos, beneficios, . . .  ) de forma programática, a través de unas nuevas plataformas en las que se podría estar ya trabajando, y que cumplirían un rol similar al de los actuales SSPs utilizados por los  Medios para integrar a tiempo real su inventario publicitario en los Ad Exchange.

Artículo elaborado por nuestro partner Nacho Carnés, experto en Digital y Programmatic Marketing