Último ranking de Advertiser Perceptions sobre SSP's

Advertiser Perceptions encuestó a 150 Publishers con sede en EEUU sobre sus planes actuales y futuros para el uso de SSP’s y sus percepciones de los mejores players. Para calificar y participar, los Publishers debían tener una audiencia de al menos tres millones de visitantes únicos mensuales, vender anuncios mediante programática y estar usando o planeando usar un SSP.

Según este último informe para la segunda mitad de 2021, Google Ad Manager sigue siendo la plataforma dominante, pero la carrera por el segundo puesto está más reñida que nunca. El cuarenta y seis por ciento de los Publishers dicen que usan Amazon Publisher Services, la plataforma del lado de la oferta de Amazon, que es suficiente para que Amazon se mantenga en el puesto número 2, pero, con un 42%, PubMatic no se queda atrás. Sin embargo, el resto está muy agrupado, con OpenX en un 35 %, Magnite en un 33 %, Yahoo SSP (la antigua Verizon Media Ad Platform) y SpotX (ahora en Magnite) en un 29 % cada uno y Xandr Monetize (ahora en Microsoft) e Index Exchange al 28%.

Vale la pena señalar que los resultados de Yahoo SSP pueden haber sido sesgados por su reciente cambio de marca y que la dominancia de Google es tal que aparece dos veces en la encuesta ya que el 36% de los Publishers dicen que usan Google AdMob para la monetización de Apps.

La competencia feroz en la cadena es una señal prometedora para todos los SSP’s que no son de Google, porque es evidencia de que los Publishers prefieren trabajar con múltiples socios SSP. Advertiser Perceptions encontró que los Publishers usan una media de 5,4 SSP’s, lo que significa que un SSP no necesita ser la primera, segunda o incluso tercera opción de un Publisher para hacer una cantidad decente de dinero.

“Todavía hay una competencia muy sana por el tercer, cuarto y quinto lugar”, dijo Lauren Fisher, VP ejecutiva de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions. “En primer lugar, los Publishers trabajan con SSP’s que les generan dinero, trabajan con SSP’s que son buenos socios y les ayudan a administrar su negocio, y también buscan SSP’s que sean especialistas en el tipo de inventario que pueden monetizar”.

No tan rapido

Aun así, se espera que la cantidad de editores de socios SSP que utilizarán este año crezca más lentamente de lo previsto anteriormente. Advertiser Perceptions proyecta que los Publishers utilizarán un promedio de 5,8 SSP’s en 2022, por debajo de su proyección anterior de 7 SSP’s en promedio. Aún así, con temas candentes como la identidad y la privacidad de los datos que siguen siendo una prioridad, los Publishers de todos los tamaños expresaron interés en trabajar y explorar una serie de soluciones de identificación.

“Los Publishers continúan trabajando con múltiples socios y continúan apoyándose bastante en sus SSP para obtener apoyo y asesoramiento mientras navegamos por un panorama muy diferente y en constante cambio con respecto a la identidad”, dijo Fisher.

Google a la luna

Pero esa lista de socios casi siempre incluye a Google. En este último informe, Google mantuvo su posición dominante como el SSP más utilizado y preferido entre los Publishers encuestados, con un 73 % diciendo que usa Google Ad Manager y un 43 % clasificándolo como su socio de suministro preferido.

Debido a que Advertiser Perceptions realizó su estudio en agosto y septiembre, los resultados no reflejan informes recientes que detallan las iniciativas Project Bernanke y Jedi Blue de Google. Un tribunal de distrito de Nueva York presenta documentos no sellados que arrojan luz sobre los supuestos esfuerzos de Google para engañar a los editores y anunciantes sobre cómo funciona realmente su subasta de anuncios y su asociación con Facebook para limitar la viabilidad de header bidding. Pero, al menos antes de la publicación de estos documentos, las especulaciones de la industria publicitaria acerca de que Google realizaría subastas de tercer precio hicieron poco para desalentar el entusiasmo de los Publishers por Google como socio de SSP. Queda por ver si la última ronda de revelaciones del Proyecto Bernanke y Jedi Blue sacará a Google de su posición como el SSP más utilizado y preferido del vendedor (pero es poco probable).

“El lado de la venta, es el terreno de Google”, dijo Kevin Mannion, presidente y director de estrategia de Advertiser Perceptions. “Todos los Publishers necesitan estar con ellos y, a veces, eso no es algo feliz para el Publisher. Pero Google realmente presta atención a lo que un Publisher necesita para ganar dinero, tener seguridad y proteger su privacidad. Esos son cada vez más importantes, especialmente ahora que nos dirigimos hacia un mundo sin cookies”.

Grande contra pequeño

Más allá del sorprendente dominio de Google, Advertiser Perceptions notó diferencias significativas en el uso de SSP’s entre los Publishers más grandes (aquellos con 20 millones o más de visitantes mensuales únicos) y los Publishers más pequeños (aquellos con menos de 20 millones de visitantes mensuales únicos).

OpenX, Magnite y Xandr Monetize, por ejemplo, eran mucho más populares entre los Publishers más grandes que entre los más pequeños. El cuarenta y cinco por ciento de los Publishers más grandes, pero solo el 22 % de los Publishers más pequeños, dijeron que usan OpenX.

La diferencia fue aún más marcada para Magnite, que es utilizado por el 49 % de las Publishers más grandes, pero solo por el 12 % de las editoriales más pequeñas. Mientras tanto, Xandr Monetize es utilizado por el 38% de los Publishers más grandes y el 14% de los Publishers más pequeños.

Google Ad Manager, el SSP de Amazon y PubMatic también vieron divisiones de uso entre Publishers más grandes y más pequeños, aunque mucho menos dramáticos, con 75% frente a 71% para Google; 45% frente a 49% para Amazon; y 43% frente a 40% para PubMatic. Entre los SSP’s más utilizados por los Publishers más grandes, solo el SSP de Amazon fue más popular entre los Publishers más pequeños que entre los más grandes.

Fuente: Advertiser Perceptions, AdExchanger