Las alianzas publicitarias de los editores se renuevan ante los cambios en las cookies

Cuando los ecosistemas se ven alterados, a menudo se produce una huida hacia la calidad y la escala. Por eso, ante los enormes cambios que se avecinan en el ecosistema de la publicidad programática en 2022, las alianzas publicitarias de los editores se están renovando. 

The Ozone Project, un consorcio con sede en el Reino Unido que incluye a editores que van desde The Guardian hasta Stylist Group, añadió varias fuentes nuevas de demanda en 2020, entre ellas Time Out y ESI Media, y tiene en espera una larga lista de nuevos editores para incorporarse este año, dijo el CEO Damon Reeve. TrustX, una alianza de publicidad en vídeo que vende el inventario de los miembros de Digital Content Next, informó que sus ingresos diarios ya se han duplicado durante los tres primeros meses de este año.

"El año 2021 ha ido como un cohete", dijo David Kohl, director general de TrustX. TrustX proyecta que los ingresos crezcan entre un 60 y un 70% este año, después de terminar 2020 con un ligero aumento respecto a 2019. 

En teoría, las alianzas de anunciantes confieren muchas ventajas a sus miembros, sobre todo en vísperas de un cambio masivo en el mercado publicitario digital. La escala alcanzada con una alianza la hace más atractiva para los anunciantes, lo que hace que su tecnología, ya sea un wrapper o un single sign-on, merezca cada vez más la pena. Desde el punto de vista de la compra, la alianza ofrece algo parecido a una ventanilla única, una perspectiva atractiva en una época en la que ya no será posible la segmentación por parte de terceros. 

Sin embargo, en la práctica, las alianzas siguen teniendo desafíos. Todavía tienen que conseguir que los anunciantes comparen el rendimiento de los segmentos basados en cookies con los segmentos creados a partir de datos de editores distintos. También tienen que convencer a los compradores de que las asociaciones de datos de second party merecen el tiempo y el esfuerzo. Y aunque un consorcio de editores podría acumular más usuarios autentificados que un editor individual, siguen existiendo problemas de escala; la mayoría de los editores sólo han conseguido que pequeños porcentajes de sus lectores cedan sus direcciones de correo electrónico. Además, tienen que asegurarse de que aportan más valor que confusión. 

"La tecnología ha facilitado la activación [como parte de una alianza]", afirma Scott Bender, socio y responsable de asociaciones de editores de Prohaska Consulting. "Pero el reto nunca ha sido la tecnología. Han sido las reglas de negocio, las reglas de compromiso... lo más importante es: '¿Cómo no chocamos entre nosotros?

Las alianzas publicitarias ya han despertado el interés de los editores, sobre todo cuando la publicidad programática empezó a despuntar hace una década. Por ejemplo QuadrantONE, con editores como Gannett y The New York Times, que se concibió para poner en común su inventario programático, cerró en 2013 en medio de las luchas internas de los participantes; Symmachia, un esfuerzo centrado en el Reino Unido de la Asociación de Editores en Línea, ni siquiera pudo lograr el lanzamiento antes de que el grupo de comercio lo vendiera en 2015; en Portugal, una alianza llamada Proyecto Nonio que incluía a las mayores empresas de medios de comunicación del país todavía tenía problemas para conseguir un número sustancial de lectores para firmar dos años después de su anuncio. 

"[Estas alianzas] requerían mucho tiempo y esfuerzo por parte de cada editor para participar", dijo Fran Wills, director general del Consorcio de Medios Locales. 

Y lo que es peor: Muchas de ellas dejaban a los editores con la sensación de estar dejando de ganar dinero. "Los participantes tenían que reservar inventario y parte de ese inventario no se llenaba", añadió Wills. 

Sin embargo, con las viejas formas de hacer negocios puestas patas arriba, muchos compradores de publicidad están mirando las alianzas con ojos nuevos.  "Este punto de inflexión que tenemos ahora mismo en el ecosistema está haciendo que todo el mundo, tanto los anunciantes como los editores, revalúen la forma en que les funciona", dijo Wills. 

Este impulso inducido por Chrome no comenzó a construirse de inmediato. A pesar de que Google anunció sus cambios en las cookies a principios de 2020, muchos editores tenían peces más grandes que freír durante la mayor parte del año pasado. 

Pangaea Alliance, una alianza publicitaria de cinco años que incluía recientemente a CNN, Reuters, Dennis Publishing y Mansueto Ventures, se deshizo formalmente en 2020, alegando los problemas de sus miembros con COVID-19. 

Pero cuando faltan menos de nueve meses, la experimentación de los anunciantes ha comenzado a aumentar. "En gran medida, se trata de una demanda reprimida que no ha podido realizar el tipo de experimentos y el tipo de cosas nuevas que se hacen en una economía más saludable", dijo Kohl.

Avanzando hacia el futuro

Históricamente, estas alianzas se han centrado sobre todo en poder actuar como redes publicitarias. Pero con los cambios técnicos que se avecinan, algunas se han inclinado más por la oportunidad de actuar como proveedores de tecnología, se han probado otras cosas como el diseño de soluciones de registro. 

“Damos más apoyo operativo e I+D en nombre de nuestros miembros", afirma Reeve, del Proyecto Ozone. "Tenemos diez editores en nuestros principales productos, pero hay otros cinco o seis que no son visibles a los que proporcionamos datos o tecnología".

Todavía es demasiado pronto para saber en qué dirección se moverá el ecosistema publicitario digital, pero Reeve dijo que es posible que el Proyecto Ozone acabe ofreciendo sus datos y herramientas a más agentes del ecosistema. 

Dejar entrar a los adecuados

Reeve puede estar abierto a esta posibilidad, en parte porque le ahorra a él y a sus aliados el reto de rechazar a otros posibles miembros de la alianza porque no son lo suficientemente importantes. Históricamente, muchas de estas alianzas han utilizado la alta calidad de sus miembros como punto de venta. 

Pero a medida que ha aumentado el interés, sobre todo en los últimos meses, TrustX ha empezado a sopesar las solicitudes de publicaciones que no son de la CND. 

Equilibrio

Aunque los cambios que se avecinan en el ecosistema programático han vuelto a colocar a las alianzas en una posición ventajosa, tendrán que asegurarse de equilibrar lo posible con lo pragmático. "Veo que las colaboraciones de registro único (SSO) posiblemente no sean tan efectivas a largo plazo como algo que se basa en un enfoque más colaborativo en los objetivos comerciales", dijo Charles Ping, director general de EMEA para Winterberry Group, que ha estado analizando cómo los próximos cambios en las cookies pueden afectar al ecosistema de la identidad digital. 

"Si se comparte el inventario, se comparten los objetivos hacia una meta común. No estoy seguro de que intentar crear una escala cuando, a los ojos de los consumidores, no hay un objetivo final compartido, [tenga tanto sentido]".

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY