Seller-Defined Audiences (SDA), la primera especificación que surge del Project Rearc

Seller-Defined Audiences (en adelante SDA) es la primera especificación que surge del Project Rearc. Se trata de la especificación de IAB Tech Lab para ayudar a los Publishers a trabajar juntos para monetizar sus datos propios en la web abierta.

IAB Tech Lab lanzó una prueba de concepto de SDA el jueves, dos años después del primer lanzamiento del Proyecto Rearc. SDA es el primer lanzamiento público completo de una especificación técnica incubada como parte de Rearc. Como refresh (por si has estado viviendo en otro planeta), Project Rearc es la iniciativa liderada por IAB Tech Lab para crear estándares de código abierto para respaldar la capacidad de direccionamiento en web, dispositivos móviles y CTV. (El borrador de la especificación SDA estuvo abierto para comentarios públicos hasta mayo de 2021.)

Publishers al poder

La idea detrás de SDA es hacer que los propios datos y el tráfico del sitio de un Publisher sean transaccionables programáticamente a través de múltiples sites y vendors de una manera segura para la privacidad.

Los datos propios de un Publisher generalmente no llegan al flujo de ofertas. Esto es por las preocupaciones de privacidad, problemas de fuga de datos y el hecho de que los datos de propios de los Publishers simplemente no escalan: la mayoría de los Publishers web, incluso los sites más conocidos, no tienen altas tasas de visitantes registrados. Pero cuando faltan poco menos de dos años para el final de las cookies de terceros en Chrome, ha comenzado la carrera para equilibrar la privacidad con la personalización, según ha dicho Benjamin Dick, VP senior de productos en IAB Tech Lab.

“Ha habido bastante mercantilización en torno a las audiencias de los Publishers y el contenido premium en general”, dijo Dick. “Estamos tratando de asegurarnos de que los Publishers tengan controles más firmes sobre cómo se utilizan sus audiencias”.

No faltan propuestas para lo que Dick llamó "nuevas tecnologías no probadas", como lo que se está desarrollando en Chrome Privacy Sandbox. Pero la mayoría de las API’s que se encuentran allí designan al navegador como el único determinante de una audiencia, desde el FLoC ahora retirado hasta la API de Topics que lo ha reemplazado. Sin embargo, no hay razón por la que los vendors no puedan definir, nombrar y vender contra sus propias audiencias.

Cómo funciona SDA

En pocas palabras, SDA vincula los ID’s de audiencia anónimos con una taxonomía de audiencia para crear cohortes transparentes y estandarizados respaldado por metadatos descriptivos como una forma de respaldar la orientación direccionable y la monetización de datos propios en medios programáticos (navegador, InApp y CTV).

Para desglosarlo un poco más: los Publishers están en condiciones de observar cómo se navega por sus sitios, lo que incluye ver los atributos de audiencia y el contexto a nivel de página. Si suficientes lectores o visitantes del sitio se comportan de la misma manera o comparten los mismos atributos, un Publisher puede asignar una identificación de taxonomía utilizando la taxonomía de audiencia de IAB Tech Lab. Esto aplica una convención de nomenclatura estándar para cada cohorte, de modo que los compradores, vendedores y sus pilas tecnológicas tengan términos comunes para hablar sobre audiencias y contenido.

Sin embargo, el umbral de lo que cuenta como una audiencia de tamaño suficiente se mantiene indefinido a propósito en este momento, ya que es muy temprano en el proceso de prueba.

La taxonomía de audiencia de IAB Tech Lab tiene más de 1600 atributos estándar que se pueden triangular para describir un espectro bastante amplio de características de audiencia de nicho. (Si realmente quieres entrar en detalles, la taxonomía de IAB Tech Lab es un subcomponente de su programa estándar de transparencia de datos más amplio, que diseña tags para que los compradores y vendedores tengan visibilidad de los segmentos de audiencia, incluidas las empresas que proporcionaron los datos, dónde estaban las audiencias originalmente y la lógica de decisión de por qué ID’s particulares terminaron en un segmento determinado).

Los Publishers o sus socios de datos, como un DMP, asignan sus atributos de audiencia a los descriptores de taxonomía y registran sus etiquetas de datos en datalabel.org, que forma parte de una iniciativa intersectorial para crear "etiquetas de nutrición" para los datos de audiencia. Después, el flujo de datos es relativamente simple. Las cohortes, que se basan en señales propias anónimas de varios Publishers, se transmiten a los proveedores intermedios dentro de OpenRTB a través de las integraciones de Header Bidding de Prebid existentes. Los compradores pueden comprar contra esas etiquetas a través de su DSP, siempre que sea compatible con la especificación.

“La taxonomía pretende reemplazar gran parte del escape digital dentro de una solicitud de oferta”, dijo Dick.

(Una nota al margen: también hay un componente de contexto en SDA: permite a los Publishers transmitir tags de datos contextuales vinculadas a sus propias taxonomías de contenido propietario. Esa parte de la especificación aún no se ha finalizado, pero es algo que IAB Tech Lab dice que está explorando.)

Todavía hay preguntas abiertas

Aunque algunos Publishers están entusiasmados con el concepto detrás de SDA, otros no están tan convencidos. Stephanie Layser, VP de productos y plataformas de datos, identidad y tecnología publicitaria de News Corp, está totalmente a favor de las SDA. “Eso, para mí, es una solución defendible a largo plazo frente a algunas cosas que dependen de una dirección IP o una dirección de correo electrónico”, dijo Layser desde el escenario en la reunión Annual Leadership de IAB a principios de febrero.

Pero Jana Meron, VP sénior de estrategia programática y de datos en Insider, proporcionó el contrapunto: "No creo que ninguna identificación pertenezca a la web abierta", dijo. “La identificación pertenece donde tienes que iniciar sesión”. Dick dijo que entiende ese punto de vista: “No queremos sugerir que esta es de ninguna manera una forma exclusiva de monetización para cualquier editor; permítanme enfatizarlo tanto como pueda. Pero para aquellos que se sienten cómodos compitiendo con la calidad subyacente de sus audiencias propias, este es un enfoque valioso para complementar otros enfoques”.

Sin embargo, IAB Tech Lab todavía necesita averiguar la pieza de medición. Dick reconoció que la medición a través de contextos "va a ser uno de los desafíos más difíciles de resolver para nuestra industria".

Por su parte, SDA "no pretenden resolver ningún desafío de medición", dijo, aunque existe la oportunidad de usar los metadatos de SDA para comprender las audiencias y los criterios de segmentación en todos los contextos y realizar la deduplicación de audiencias.

“En este momento, gran parte del trabajo más prometedor en torno a la medición de contextos cruzados está relacionado con las tecnologías de mejora de la privacidad. Estas conversaciones continuarán ocurriendo dentro del IAB Tech Lab y el grupo de trabajo de PET que se lanzó recientemente”.

Al igual que con cualquier especificación técnica que surja de IAB Tech Lab, el principal obstáculo es la adopción, aunque ya ha habido algo de hambre temprana: en agosto, incluso antes de que se finalizara la especificación, Sovrn se inscribió como el primer SSP en admitir SDA en Prebid.

Artículo original publicado en inglés en AdExchanger