Esta foi a primeira semana do Prime Video com anúncios nos Estados Unidos
O Prime Video decidiu aderir à tendência crescente de oferecer planos de streaming com suporte de publicidade ou AVOD, tornando-se o mais recente concorrente nesta batalha.
As primeiras reações não foram totalmente positivas. Alguns utilizadores expressaram descontentamento com a inclusão de anúncios, ameaçando cancelar as suas assinaturas em vez de pagar US$ 3 extra por mês para evitá-los. Além disso, de acordo com a Insider Intelligence, os compradores de media também mostraram uma resposta morna ao anúncio do Prime Video, apesar da promessa de ampla escala e baixos CPMs em comparação com a concorrência.
No entanto, se o Prime Video conseguir reter os seus assinantes e manter o consumo de conteúdo suportado por anúncios, os anunciantes terão outro lugar para realocar seus orçamentos lineares de publicidade na TV.
Como o programa publicitário começou na última segunda-feira nos Estados Unidos, os telespectadores tiveram a oportunidade de avaliar pessoalmente a experiência publicitária. Testou-se na visualização de oito episódios de 'Judy Justice', quatro episódios de 'Everybody Hates Chris', quatro episódios de 'Chicago PD' e 'The Underdoggs', novo filme co-dirigido por Snoop Dogg que estreou na semana passada (e que é não recomendado no painel da plataforma).
O que mais se destacou na experiência de anúncios do Prime Video foi um volume de anúncios notavelmente baixo, embora a gestão de frequência pudesse ser melhorado. A promessa do Prime Video aos consumidores é que, embora os anúncios estejam ativados por padrão, “não deve haver muitos”. Ao fazer login esta semana, os assinantes receberam um aviso informando que “os filmes e programas de TV incluídos no Prime agora têm anúncios limitados ”.
Os anúncios Prime coincidem com o caso apresentado acima: dos 16 episódios de TV visualizados, o volume médio de anúncios foi de pouco mais de um minuto e meio de anúncios por hora de conteúdo, abaixo do volume esperado com base na contagem no apresentação, que durou entre dois e três minutos e meio.
O baixo volume de anúncios pode ajudar o Prime Video a reduzir a rotatividade de assinantes, já que muitos anúncios incomodam os espectadores. Embora outras plataformas de streaming se vangloriassem de ter poucos anúncios, quase todas aumentaram gradualmente o seu número ao longo do ano passado.
Os anúncios no Prime Video eram uma mistura de 15 e 30 segundos antes e durante a reprodução. Os intervalos comerciais ocorriam em pontos naturais do programa e cada intervalo incluía apenas um anúncio, portanto a experiência não era muito perturbadora.
Como esperado, os spots do Prime Video mencionavam produtos disponíveis para compra no site da Amazon. Outros anunciantes não endémicos que apresentaram anúncios no Prime incluem grandes marcas nacionais, como DraftKings, Expedia, Colgate, Chewy, Priceline, Virgin Atlantic, Zipcar e a marca de cuidados com a pele LaRoche-Posay.
Mas com base na experiência observada, o tipo mais comum de anúncio era o seu próprio conteúdo, onde a Amazon promovia os seus títulos no Prime Video e no Freevee, o serviço de streaming gratuito da Amazon anteriormente conhecido como IMDb. Aproximadamente 43% dos anúncios visualizados na plataforma (ou seja, 12 dos 28 que foram ao ar) eram de títulos Prime Video ou Freevee disponíveis para transmissão na plataforma de streaming.
É um número alto o suficiente para nos perguntarmos quanta demanda do anunciante o Prime Video garantiu. Mas considerando a sua vasta escala e os preços baixos, com anúncios que podem atingir 115 milhões de utilizadores e CPMs entre 26 e 41 dólares, a Amazon provavelmente optará por promover o seu próprio conteúdo para encorajar mais visualizações no Prime Video. Afinal, espectadores mais envolvidos deveriam atrair mais anunciantes.
Embora o volume de anúncios tenha sido mínimo, observou-se alguma repetição. Dois episódios consecutivos de ‘Judy Justice’ veicularam um total de quatro anúncios, todos da Colgate. Dois anúncios de Chewy também foram para o ar no mesmo episódio de 'Everybody Hates Chris'.
Para ser justo, havia duas criatividades alternadas para cada marca, o que tornou a experiência um pouco menos impactante. Dois anúncios com criatividades diferentes poderiam caber no limite de frequência de uma marca. Mas vários anúncios do mesmo anunciante num episódio não são ideais; Estes fazem com que os espectadores se sentam sobrecarregados. “Temos processos em vigor para gerir a frequência dos anúncios para os clientes ”, disse um porta-voz da Amazon.
A experiência de visualização também ocorreu durante a semana de lançamento. É provável que o Prime Video diversifique sua lista de clientes publicitários após o lançamento. E será interessante ver se a introdução de anúncios afecta os seus assinantes (e se aqueles que reclamam continuam a subscrever).
O que resta perguntar é: como o Prime Video competirá pelos orçamentos de anúncios de TV com plataformas AVOD mais estabelecidas durante os lançamentos deste ano?
Fonte: Adexchanger